DAFO y CAME para comenzar a exportar a otro país

¿Quieres generar un plan de marketing o estrategia comercial y no tienes claro por dónde empezar? Un análisis DAFO te puede ayudar a comenzar a exportar a otro país. DAFO es un acrónimo que se utiliza para designar una matriz que indica las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. ¿De qué? Pues al igual que el análisis SMART, de cualquier cosa: de una empresa, de ti mismo, de una ciudad, de un movimiento social, de una ONG, de una fundación, de un Estado, etcétera. El primer y tercer factor son de origen interno y el segundo y cuarto de origen externo.

Este modelo, cuya creación se atribuye a Albert S. Humphrey en los años setenta, es muy conocido y usado para organizar los hechos que afectan a la empresa, su origen y el tipo de repercusión que tiene sobre la misma. Es visual, pero su simpleza hace que tenga menos profundidad que otros modelos. Si se usa en sinergia con un modelo distinto o se aplica a situaciones específicas puede salvar esta carencia de complejidad. Por ejemplo, se podría aplicar el DAFO a la aparición de una nueva tecnología para el sector en que actúa la firma, ayudando a sopesar qué beneficios y amenazas trae y cómo de preparada está la empresa para asumirla y aprovecharla.

También se pueden acotar sus límites en un contexto concreto, aplicando el DAFO solo a un ámbito de interés, como puede ser el marketing, para el cual se analizaría qué dificultades se tienen en la comunicación propia (debilidad), qué estrategias aplican otras empresas que no puede aplicar la que hace el análisis (amenaza), las ventajas competitivas que tiene el marketing propio respecto a las demás (fortaleza) o qué situaciones del mercado puede aprovechar la firma que no pueden aprovechar las demás (oportunidad).

El análisis DAFO en un proceso de internacionalización empresarial

Para una situación de internacionalización, el modelo DAFO es útil tanto para estudiar los beneficios y desventajas del propio proyecto de internacionalización como a la hora de escoger qué país es el más adecuado para la expansión. Es recomendable el uso del DAFO en dos fases del proceso de expansión internacional: una aplicación inicial más abierta para categorizar los hechos de mayor peso (a modo de lluvia de ideas), y una segunda más concisa cercando el contexto de su estudio o uniéndolo directamente a otro modelo de negocio.

En este caso vamos a ver un ejemplo de un DAFO para que nos ayude a generar una estrategia de expansión internacional de una empresa que quiere exportar su producto o servicio.

Análisis DAFO para un proceso de internacionalización de una empresa española de servicios hacia México

Si googleamos “Ministerio de industria DAFO” si somos de España, y si somos de otro país ponemos “Ministerio español de industria DAFO” y hacemos click en el primer enlace, accederemos a una herramienta gratuita del Ministerio para realizar un análisis DAFO y con la que además podremos generar estrategias.

A continuación accederemos a la pestaña para logearnos con nuestro correo y contraseña en la herramienta. Si no tienes creada una cuenta en el Ministerio tardarás 2 minutos en hacértela.

Una vez en la herramienta nos ofrecen varias guías sobre DAFO, análisis PESTEL, etcétera, pinchamos en acceso a la herramienta.

Pinchamos en “Nuevo DAFO”. Ahora tenemos que ponerle un título y descripción.

Continuamos y hemos llegado al paso 2 que es el más denso junto con el 3: La matriz DAFO en sí.

Ahora tan solo tenemos que ir rellenando campos indicando la importancia de cada factor que nosotros determinemos. En el caso de los factores externos como son las Amenazas y Oportunidades además esta herramienta tiene incorporada la posibilidad de realizar un análisis PESTEL para indicar si el factor es de índole Política, Económica, Socio-cultural, Tecnológica, Ecológica o Legal.

Mi consejo es centrarnos campo por campo y después releer todos los factores que hemos colocado para ver si se nos ocurre algún otro. En nuestro ejemplo, al ser una PYME española que quiere comenzar a exportar a México podríamos decir que una debilidad generalizada sería la falta de contactos en el país al que queremos irnos. Una debilidad frecuente suele ser el idioma si queremos relacionarnos con un país con una lengua distinta, en el caso de México es una barrera de entrada que no existe.

Algunas de las posibles debilidades en el análisis DAFO podrían ser:

• Regulaciones estatales.
• Desconocimiento de los competidores.
• Pocos puntos de distribución de mis productos.
• Carencia de contactos en ambos países que quieran comerciar entre ellos.
• Desconocimiento del target de empresa al que queremos llegar.
• Existencia de aranceles.
• Desconocimiento de la cultura de consumo del país extranjero.
• Aumento del precio de la luz y/o gas.
• Desconocimiento de la cultura empresarial del país extranjero.
• SMI, pues el salario mínimo enlentece la competitividad de una empresa y su crecimiento.
• Falta de experiencia comercial.
• No hay personal para promocionar nuestros productos.
• Hay pocos puntos de distribución de nuestros productos.
• Nuestro negocio está en una zona con poca población.
• No comercializamos por internet.
• Nuestra producción u oferta está poco diversificada.
• Nuestros productos son poco rentables.
• Nuestras instalaciones están obsoletas.
• Estamos atrasados a nivel de I+D+i.
• Tenemos pocos recursos financieros.
• Muchas deudas.
• Los trabajadores presentan poca motivación.
• No hay trabajo en equipo.
• No hay una estrategia clara.
• La formación de los trabajadores está obsoleta.

Algunas de las posibles amenazas en el análisis DAFO podrían ser:

• Una catástrofe como una erupción volcánica o una epidemia como hemos podido comprobar.
• Aumento de los impuestos, pues esto podría entorpecer tanto nuestra actividad económica como la de nuestros socios comerciales.
• Aumento de la competencia.
• Bajada de precios de la competencia.
• Tener una competencia con los precios bajos, no es lo mismo entrar a un mercado con los precios bajos que uno en el que los bajan una vez estamos inmersos.
• Tendencia de precios bajista en mi producto.
• Clientes exigentes.
• Cambio de pautas de consumo.
• Aumento de los aranceles.
• Aumento del precio de las materias primas, pues si por ejemplo vamos a trabajar con México que principalmente exporta manufacturas, puede afectarnos indirectamente a nosotros también.
• Alto coste de formación en nuevas tecnologías. Si queremos mayor productividad debemos de estar formados con tecnología punta.
• Nuevos procesos de producción o distribución. También podría afectarnos indirectamente al tener efecto directo sobre nuestros socios.
• Mucha competencia en internet. No se utilizan las mismas técnicas a pie de calle que en internet.
• Lento crecimiento de la demanda.
• Mis productos no se conocen.
• Una situación política inestable.
• Envejecimiento de la población.
• Instalación de una gran superficie en nuestra zona.
• Incremento del tiempo permitido de devolución por una nueva ley de protección del consumidor.

Algunas posibles fortalezas en el análisis DAFO pueden ser:

• Hablamos el mismo idioma que nuestros socios comerciales.
• Disponemos de RRHH apto para contactar y captar clientes.
• Disponemos de personal capacitado para realizar estudios de mercado.
• Comerciamos a través de internet.
• Disponemos de personal con conocimiento legal.
• Tenemos acceso a internet.
• Tenemos precios competitivos.
• Tengo un buen servicio de atención al cliente.
• Tengo un buen servicio postventa.
• Buena imagen corporativa para clientes y/o buscadores de empleo.
• Mis productos tienen buena imagen.
• Tengo un buen plan de marketing.
• Tengo buenos comerciales.
• Soy muy activo en redes sociales para anunciar mis productos.
• Tengo buenos canales de distribución.
• La situación financiera de la empresa es buena.
• El precio del alquiler/gastos fijos es bajo.
• No tengo gasto de alquiler porque la empresa está en mi domicilio.
• Los trabajadores presentan motivación.
• Los trabajadores están cualificados.

Algunas posibles oportunidades en el análisis DAFO pueden ser:

• Asistencia a eventos online de networking.
• Posibilidad de viajar al país con el que queremos trabajar.
• Aumento del e-Commerce tanto en el país con el que queremos asociarnos como en el nuestro.
• Tratados de libre comercio.
• Posibilidad de realizar planes de contingencia.
• Mejora de transporte en la zona.
• Posible alianza con empresa del sector.
• La competencia tiene problemas.
• Envejecimiento de la población o rejuvenecimiento.
• Reducción de costes tecnológicos.
• Disminución en el proceso de distribución.
• Disminución de impuestos.

Una vez cumplimentada la matriz DAFO pasamos, le damos a siguiente y llegamos a la matriz de estrategias para realizar un análisis CAME, en la cual podemos combinar distintas casillas de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades para generar acciones que nos hagan salir de situaciones determinadas y poder avanzar. Conectando factores de la matriz DAFO, obtenemos la matriz de estrategias reales que podríamos aplicar al contar con los recursos necesarios.

A continuación pondré un ejemplo de cada tipo de estrategia.

Estrategia de supervivencia en el extranjero

Por ejemplo, como base de la estrategia de supervivencia, podríamos hacer estudios de mercado que nos informen cómo están las regulaciones de ambos países como los aranceles, analizar los competidores, a qué target nos dirigimos, la cultura del país extranjero, un análisis de la competencia, de la demanda o de la situación de mis posibles socios, así como si su forma de distribución y producción va a cambiar y sus consecuencias. Si tenemos un producto muy novedoso o vemos un patrón de desconocimiento de nuestro producto podemos realizar un estudio sobre este punto también.

Un estudio de mercado puede tener más o menos profundidad. Michael Burry predijo la crisis financiera de 2008 leyendo y leyendo cantidades ingentes de texto. De la misma forma podríamos intentar predecir un evento inusual que afecte al mercado o catástrofe, o bien una subida de las materias primas que pueda afectarnos indirectamente.

Estrategia adaptativa al mercado de destino

Como ejemplo de estrategia adaptativa podríamos realizar un viaje al país con el que queremos trabajar. Con él podemos conocer mejor a nuestros competidores y target visitando sus oficinas, conociendo mejor la cultura empresarial y de consumo del país, o sabiendo qué ocurre en la realidad del lugar, aumentando nuestros contactos acudiendo a eventos presenciales y teniendo reuniones.

Estrategia defensiva en el mercado de destino

Como ejemplo de estrategia defensiva podríamos dar a conocer nuestro producto de varias formas: publicidad o con “venta directa” a posibles clientes aprovechando el idioma, la disposición de personal, que tenemos página web y comercializamos a través de internet. Podemos explicar nuestro producto de varias formas a empresas que creamos que son potenciales exportadoras o ya estén exportando para captar clientes haciendo frente a la competencia.

Estrategia ofensiva en el mercado de destino

Y por último, como ejemplo de estrategia ofensiva podemos asistir a eventos online de networking aprovechando una vez más que hablamos el mismo idioma, podemos acudir para ganar contactos y quién sabe si algún cliente.

Mi artículo original se encuentra aquí.