Data vs Marketing

El marketing en general, y el digital en particular, ha sufrido a lo largo del tiempo una transformación constante dando paso a nuevos escenarios. La toma de decisiones es algo fundamental en nuestra estrategia online. Saber qué hacer en función de las necesidades que tenemos es importante, pero es fundamental conocer qué sucede en nuestro negocio para no jugar al azar. 

Estamos viviendo un cambio de tendencia sobre cómo el marketing se está apalacando en lo que se conoce como metrics-driven, mientras que el lado creativo parece que ha pasado a un segundo plano.

Cada empresa es testigo de la importancia de la gestión de datos a la hora de hacer seguimientos, medición, y todo lo relacionado con la información de los usuarios/clientes. Mientras que en el pasado era difícil medir el rendimiento de una campaña, en la actualidad podemos ver los resultados de las métricas en tiempo real. Lo que en otra época se dejaba a la intuición, ahora se mide con absoluta precisión. Incluso podemos hacer un seguimiento de las interacciones de los clientes en el canal offline.

Analizando la situación, ¿todo esto de la medición, obstaculiza la creatividad que una vez fue la piedra angular del marketing? ¿Están los datos y el marketing en conflicto? En mi opinión, ambos se unen para crear algo más valioso de lo que pueden aportar por separado.

Los datos como fuente de la toma de decisiones

Los datos pueden ser son una gran fuente de información para la toma de decisión, de hecho son la inspiración de la misma. Al explorar datos y buscar patrones, se obtiene una perspectiva que antes no se tenía.

Por ejemplo, si nos preguntamos por qué un determinado segmento no está funcionando bien, revisamos el embudo de conversiones y exploramos los perfiles individuales de los usuarios dentro de ese segmento. Viendo los datos sobre el comportamiento particular e identificando tendencias entre estos usuarios, podemos hallar pistas sobre lo que no está funcionando, utilizando esta información para guiar e informar, y en definitiva, tomar decisiones, en lugar de hacer un intento a ciegas.

Al final, los datos nos ponen los pies en la tierra y funcionan como una herramienta muy valiosa para ayudar a la parte creativa del marketing.

Creatividad con datos

Los datos también pueden ser el motor que impulsa las estrategias creativas, o al menos la refuerza de manera considerable. Esta es, quizás, la forma más interesante en que los datos y el marketing pueden trabajar juntos.

Por ejemplo, ahora las marcas son capaces de crear experiencias personalizadas para los clientes. La personalización requiere un poco de creatividad –identificar la personalidad correcta, crear contenido personalizado, diseñar la experiencia- pero también es imposible de implementar sin los datos adecuados.

Como ya hemos hablado en otro post, el análisis de los usuarios/clientes y la automación del marketing, pueden unirse para crear mejores experiencias de compra, haciendo marketing muy personalizado, relevante y valioso. Estas iniciativas requieren la creatividad en el diseño y en la composición de campañas, pero sin una buena ejecución no valdría de nada, ejecución viene determinada por los datos. 

Orientar estas campañas de una manera coherente requiere segmentos de datos de todos los puntos posibles que tengamos de ese usuario/cliente; ya sea web, interacciones móviles, tickets de atención al cliente, campañas de email, servicio de chat y mucho más. Una vez que tenemos la recogida de datos, se centralizan y organizan para que puedan ser usados para impulsar las iniciativas creativas y en última instancia, ofrecer mejores experiencias.

Con la creatividad y los datos trabajando bajo el mismo paraguas, las marcas tienen una oportunidad sin precedentes para llegar a los clientes de una manera personal y relevante.

Aquello que no se mide, no puede mejorarse

Imaginemos una campaña de search. En producción se comienza con un keyword research, que muchas veces requiere anticiparse y conocer qué términos buscará el usuario potencial y sus variaciones. La creatividad se utiliza una vez más para diseñar los anuncios. Una vez que la campaña esté activa, se utilizan datos para medir el rendimiento, mientras que la creatividad se utiliza para retocar las palabras clave y el anuncio en sí. En este ejemplo, la medición y la creatividad trabajan en conjunto para optimizar la pieza, para que se comporte mejor de lo que lo haría si alguno de estos elementos estuviera ausente.

Hay empresas que trabajan su estrategia sin tener en cuenta nada de esto. Lanzan campañas o ejecutan acciones sin preguntar/se qué pasa al otro lado, o sin estar coordinados más allá de la jerarquía interna de la compañía. 

Según el último artículo de The Drum, las marcas siguen sin aprovechar el potencial de los datos: tienen acceso a infinidad de ellos, pero solo aprovechan un pequeña parte, en concreto un 12%.

Un marketing evolucionado que aprovecha el conjunto en lugar de las partes por separado, es aún más potente, y es el futuro del marketing.