¿De qué manera afectará el Coronavirus a los programas de fidelidad?

A finales de 2019, de entre las múltiples conversaciones sostenidas con empresas en diferentes sectores, muchas planificaban el transformar y/o renovar su estrategia de fidelización de clientes. Independientemente de su actividad, Hoteles, Bancos, Retail, todos persiguen recompensar la lealtad de sus clientes y ganar relevancia entre la multitud de programas ineficientes. Como bien sabemos, ahora las cosas han cambiado, y esos planes de cierre de año han sido reemplazados por asuntos más urgentes. Sin embargo, la crisis actual causada por el Coronavirus representa una gran oportunidad para reinventar las bases de Programas de Fidelidad y demostrar por qué ser socio hace la diferencia.

El reconocimiento cobra mayor importancia en tiempos difíciles

Algunas empresas dejan sus programas de fidelidad en el olvido, encienden el modo de piloto automático y menosprecian el valor que los programas de fidelidad pueden aportar en situaciones en las que sus clientes se ven afectados por interrupciones del negocio. Siempre me ha desconcertado el hecho de ver como algunas aerolíneas remiten a todos los pasajeros hacia el mismo mostrador cuando un vuelo es cancelado, sin distinción para clientes Elite. Hasta que un día, se me ocurrió preguntar a uno de los agentes cual era el motivo de no tener un mostrador separado y su respuesta fue que al haberse cancelado el vuelo todos los pasajeros debían ser atendidos. ¿No es en ocasiones como esta cuando la fidelidad de los mejores clientes debe ser recompensada?

El Coronavirus, ha doblegado a la industria turística. Los consumidores están atemorizados por las repercusiones que esta crisis traerá a sus vidas, tanto en el ámbito personal como en el profesional. Nadie puede predecir si tomará semanas o meses, pero algún día les volverá el afán de viajar. Cuando eso suceda, ¿serán las marcas capaces de corresponder la lealtad de sus clientes? ¿U optarán las empresas por la devaluación de sus programas de fidelidad mientras intentan recuperar su estabilidad económica?

¿Como posicionarán las marcas sus programas de fidelidad después del Coronavirus?

Sin considerar cuándo, una vez llegada la etapa de recuperación nos encontraremos con los siguientes factores:

-       Las empresas buscarán como recuperar pérdidas y mejorar el saldo de sus cuentas

-       El consumidor volverá primero a sus marcas preferidas

-       El consumidor se inclinará por una economía de ahorro, temporalmente

Probablemente, haya empresas que, por miedo a una oleada en la redención de puntos o millas por parte de consumidores buscando el ahorro, opten por la devaluación de sus programas de fidelidad para reducir los pasivos y generar mayores ingresos en su balance de cuentas. Sin embargo, aquellas empresas que tomen la decisión de fortalecer sus programas de fidelidad y aumentar el valor de su moneda, incentivando las oportunidades de acrecentar balance de puntos y ofreciendo facilidades de pago para su canje, serán las que rápidamente ganen terreno en el área de fidelización de clientes.

¿Pueden los Programas de Fidelidad ayudar a Proteger la Integridad de Tarifa?

Al primer indicio de recuperación, el sector Hotelero, debería contemplar la alternativa que representan los programas de fidelidad para la reactivación de demanda. En mi última publicación, detallo algunos de los errores que se cometieron tras el 11-S, la guerra de descuentos que se desencadenó y como evitar repetir la situación 20 años más tarde. Actualmente, empresas en múltiples sectores tienen la habilidad de, a través de sus programas de fidelidad, promover el valor de puntos o millas con ofertas exclusivas para sus mejores clientes justo cuando estos más lo necesitan.

Las promociones con puntos resultan más saludable y atractivas para los socios de un programa de fidelidad que los típicos descuentos del 40%. Los hoteles que no disponen de Programa de Fidelidad pueden, y deberían, establecer alianzas con otras empresas que (sin importar el sector) dispongan de programas sólidos y poder así tomar ventaja de la opacidad de promociones ofertadas a través del valor de sus puntos. Esta opción permite a los hoteles crear verdadero valor añadido para sus clientes, de forma tangible y en una moneda relevante en su día a día y no solo durante su estadía en el hotel.

Las Monedas Alternativas se están generalizando

Exceptuando los programas de fidelidad de líneas aéreas, muchas empresas crean programas que no cumplen las expectativas del usuario y arriesgan la fidelización de sus mejores clientes.

Es ahora cuando los Programas de Fidelidad deben dar la talla.

La idea de utilizar monedas digitales puede que aun sea un concepto lejano para muchos. Sin embargo, la conciencia creada alrededor de monedas alternativas y su funcionamiento es mucho mayor. Hay bases de datos de socios altamente desmotivados porque muchos programas de fidelidad no les aportan valor real. Estos programas terminan convirtiéndose en productos genéricos.

Este es el momento clave para que las empresas retomen sus planes de transformación y consideren establecer su propia moneda alternativa que aporte valor real a los clientes ganando su confianza y lealtad. Logrando que los usuarios del programa reconozcan la valía de esta moneda por encima incluso del dólar, crearía un incremento de demanda para dicha empresa y su habilidad para cultivar las relaciones con sus mejores clientes.

Mientras algunas empresas están descifrando como pasar la tormenta, otras están ya preparándose para una “nueva” realidad. El tiempo que dure la crisis será el factor que determine la magnitud del impacto económico y el cambio del comportamiento de los consumidores cuando el mercado se recupere. Esas empresas que tienen la capacidad de prepararse para el futuro deberían prestar especial atención al papel que desempeñan los programas de fidelidad, propio o de terceros, en el fortalecimiento de sus relaciones con los clientes traduciéndose, a la larga, en mayor rentabilidad.

** Gracias a Arancha Santos por su ayuda con esta traducción.