De X a Bluesky: ¿es hora de cambiar de rumbo?
Inés Aguilar, 3 de diciembre de 2024.
Desde que Elon Musk comprara Twitter (ahora X) en octubre de 2022, el futuro de la plataforma no ha dejado de estar en boca de todos. Lo que Musk describió en su momento como un movimiento para “proteger radicalmente la libertad de expresión” parece haber conseguido justo lo contrario: convertir la plataforma en una cámara de eco.
Esta opinión ha ganado fuerza tras la victoria de Donald Trump en las elecciones presidenciales de EE.UU, donde se acusa a Musk de haber manipulado el discurso político en favor de los republicanos. Todo ello ha llevado a varios medios de comunicación, como la Vanguardia, a seguir la estela de The Guardian y abandonar X, provocando un éxodo masivo de usuarios. Se unen así a las varias marcas que ya salieron de la plataforma o paralizaron su inversión poco después del relevo de Musk.
Un contexto que reabre el debate sobre qué papel deben jugar las marcas en X y cómo afecta esto a nuestras estrategias en redes sociales. Aunque ya comentamos en su día algunas de las implicaciones de la adquisición de Elon Musk, los últimos acontecimientos y el auge de nuevas alternativas más allá de Threads, como Bluesky, nos obligan a replantearnos varias cuestiones. ¿Sigue teniendo sentido apostar por X? ¿Es hora de comenzar a explorar otras plataformas? ¿Cuál es la mejor opción? Vamos a analizarlo.
¿Es X tan tóxico como nos lo pintan?
En Good Rebels nos gusta decir que somos tecno-optimistas. Creemos en la tecnología como forma de progreso, siempre que se haga un uso ético y responsable de ella. También en el caso de las redes sociales. Por eso, nos cuesta catalogar una herramienta como X, —que usan a diario millones de personas en nuestro país y es un foro donde artistas, periodistas, divulgadores, marcas, etc conversan, crean contenido y aportan valor— como tóxica.
No obstante, los hechos sí apuntan a que bajo el liderazgo de Musk han proliferado en la plataforma discursos de odio, se ha censurado a periodistas y se ha favorecido la difusión de teorías de conspiración y mensajes de extrema derecha en perjuicio de mensajes menos afines a la ideología del fundador de Tesla. La cuenta personal del propio Musk, cuya visibilidad ha aumentado exponencialmente debido a modificaciones del algoritmo, ha jugado un papel fundamental en todo ello. No es que no existieran malas prácticas en Twitter antes de Musk, pero sí parece que, desde su llegada, estas parecen estar más legitimadas.
En este contexto, muchas marcas están reconsiderando su permanencia en la plataforma, tanto por coherencia con sus valores como para evitar que sus mensajes corporativos se politicen o se vean asociados a contextos de contenido discriminatorio (aunque en EE.UU. otras se plantean retomar la inversión publicitaria para conseguir un trato preferente con la Casa Blanca, ahora que Musk tendrá un papel clave en la administración). Una inquietud que compartimos desde Good Rebels, y que abordaremos un poco más adelante con recomendaciones concretas.
Eso sí: te adelantamos que la decisión de abandonar la plataforma no está exenta de debate, ni siquiera entre quienes comparten que ha dado un giro tóxico. Mientras algunos argumentan que salir de X pero seguir en otras plataformas sociales es incoherente, otros alegan que mantenerse en ella es la única manera de luchar contra la desinformación que impera.
¿Podría Bluesky convertirse en una alternativa sólida? ¿Y qué pasa con Threads?
Aunque Bluesky nació como spin off de Twitter de la mano de Jack Dorsey antes de la adquisición de Musk, su boom ha coincidido con la última polémica de X.
La plataforma, accesible sólo por invitación hasta febrero de 2024, ha crecido notablemente en las últimas semanas, superando los 20 millones de usuarios. Aunque sigue lejos de los 275 millones que tiene Threads (que solo en noviembre ha sumado 15 millones) y de los 600 millones de X, la brecha podría reducirse en los próximos meses, especialmente considerando que la diferencia en usuarios activos y visitas diarias no es tan grande. Eso sí, habrá que ver si Bluesky mantiene el ritmo una vez pase el hype.
La clave: un protocolo descentralizado y de código abierto
Bluesky se parece mucho al Twitter “de antaño” a nivel de funcionalidad, pero lo más interesante es, sin duda, la tecnología sobre la que está construida. Descentralizado y de código abierto, el protocolo AT otorga a los usuarios mayor control sobre su experiencia en la plataforma. Por ejemplo, a diferencia de las plataformas tradicionales, como Threads o la propia X, donde un algoritmo centralizado decide qué contenido mostrar, Bluesky permite a los usuarios suscribirse a feeds creados por terceros o incluso diseñar los suyos propios.
Además, este protocolo ofrece dos ventajas clave:
¿Estamos ante un cambio de tendencia en redes sociales?
Aunque no está claro cuánto valoran realmente los usuarios la personalización que ofrece Bluesky (ya sabemos que la mayoría prefiere no tomar decisiones y evitar configuraciones complejas), esta se presenta como una alternativa más sencilla para quienes sí buscan ese nivel de control, especialmente en comparación con Mastodon.
Aun así, esta idea de redes sociales "a la carta" podría no limitarse a un nicho específico, sino convertirse en una tendencia hacia la que evoluciona el sector a medida que la posibilidad de elegir algoritmos o feeds personalizados gana protagonismo. De hecho, aunque Threads no ofrecía esta opción al principio, recientemente ha incorporado los custom feeds y está apostando por mostrar más contenido de personas que sigues, lo que refleja un giro hacia experiencias más flexibles y adaptadas al usuario. Algo a lo que desde Meta también se ha sumado Instagram, introduciendo una función para restablecer las recomendaciones de su algoritmo.
Con todo, ¿es Bluesky la alternativa definitiva a X?
Es pronto para saberlo, pero la respuesta corta, si hablamos desde el punto de vista de las marcas, es que probablemente no.
En general, los usuarios muestran rechazo hacia la presencia de marcas en redes sociales, y en el caso de Bluesky este rechazo parece ser aún más marcado. La propia plataforma nació como una alternativa descentralizada y libre de la "dictadura de la publicidad", buscando evitar los problemas asociados con los modelos comerciales de redes sociales tradicionales.
Recomendado por LinkedIn
La personalización de feeds y algoritmos que ofrece Bluesky permite a los usuarios excluir completamente a las marcas de su experiencia y, además, la plataforma ha dejado claro que, al menos por ahora, no contempla la introducción de publicidad.
Por ello, parece poco probable que las marcas logren construir comunidades significativas en Bluesky en el corto plazo. A esto se suma un desafío práctico: a diferencia de Threads, que está conectado con Instagram y permite trasladar seguidores, en Bluesky las marcas parten completamente desde cero.
Sin embargo, para aquellas que sí consigan adaptarse al entorno, la oportunidad existe, aunque el terreno de juego sea complejo. Esto requerirá de un equipo que comprenda bien la tecnología sobre la que se construye la plataforma y esté dispuesto a pensar fuera de la caja. Por ejemplo, podría ser interesante plantearse territorios donde como marca tengamos la capacidad de construir un feed o algoritmo.
¿Y desde el punto de vista de los usuarios? Bluesky parece una alternativa más atractiva que Threads, que se percibe como una extensión de Instagram y, por tanto, más íntima y menos orientada a la conversación y el debate. Sin embargo, es poco probable que desbanque a X en el futuro cercano como la principal plataforma para informarse en tiempo real.
Eso no significa que no puedan coexistir. Para muchos, Bluesky no es simplemente un lugar para replicar lo que hacían en Twitter, sino una oportunidad para empezar de cero y explorar algo diferente. Quizás, en lugar de la red "todo en uno" que Elon Musk imaginaba, la solución sea convivir con varias redes, cada una adaptada a necesidades distintas.
Entonces, ¿qué deberían hacer las marcas?
Vayamos por partes:
¿Es hora de dejar a un lado X?
Nuestra recomendación es que, si estás empezando a pensar en un plan de transición para que tu marca salga de X, la decisión no esté motivada por polémicas, sino que se base en una reflexión estratégica.
Para muchas marcas, la presencia en X responde más a una inercia de “estar porque sí” que a una estrategia efectiva y debemos plantearnos si tiene sentido seguir dedicando esfuerzos a mantener este canal.
En muchos casos, el impacto orgánico en X se ha vuelto residual (el número de publicaciones y las interacciones medias por post decrecen año tras año), reduciendo su relevancia en la comunicación de hitos corporativos o como herramienta de ventas. Además, no parece el mejor momento para reinvertir en publicidad en la plataforma, dada la creciente preocupación por el contexto en el que aparecen los anuncios.
Hay excepciones, por supuesto. Algunas marcas, como KFC, han sabido conectar con sus audiencias en este entorno. También comentábamos hace unos meses que X puede seguir siendo útil como canal de atención al cliente o para marcas enfocadas en la Gen Z, especialmente si sus territorios están relacionados con el ocio, la música o el entretenimiento o si el contenido real time ha demostrado buen rendimiento.
Además, para algunas marcas, permanecer en X puede tener un valor adicional: garantizar que exista una voz racional y fiable en un entorno donde la desinformación puede dominar. En ciertos sectores, esta presencia estratégica puede ayudar a contrarrestar narrativas alternativas que afecten a tu reputación o la de tu industria.
En cualquier caso, si finalmente decides que ha llegado la hora de dejar de considerar X como un canal estratégico, nuestra recomendación no es cerrar el perfil, ya que alguien podría usar nuestro usuario para suplantar nuestra identidad, pero sí mantener un perfil bajo: replicar contenido o incluso dejar de publicar, siempre que indiquemos a los usuarios dónde pueden encontrarnos. De este modo, podremos seguir monitoreando la situación y, dado el caso, retomar la actividad en X si las condiciones cambian.
¿Si decido irme de X y Bluesky no es la alternativa, qué hago?
Que no cunda el pánico. Nadie ha dicho que la solución tenga que ser otra red de microblogging. Lo importante es identificar canales alternativos que satisfagan la misma necesidad que resolvía X. (Ojo, hablamos en todo momento de marcas; la situación es más difícil para los medios de comunicación).
Si X era un canal de atención al cliente, opciones como Instagram, WhatsApp Business o incluso Telegram pueden ser una buena solución para establecer una comunicación más directa y personalizada con los usuarios.
Por otro lado, si X tenía un rol más corporativo o B2B en tu estrategia (compartir comunicados, resultados financieros, dar visibilidad a eventos o interactuar con otras empresas), es probable que ya te hayas dado cuenta de que no funcionaba del todo bien. En este caso, LinkedIn (que en 2023 creció en España tanto como TikTok, según la IAB) se presenta como la mejor alternativa. Además de potenciar tu canal corporativo en la plataforma, involucrar a voces clave de tu organización, como directivos o expertos, puede ayudarte a ganar tanto en alcance como en credibilidad.
Además, el número de usuarios que utiliza redes como TikTok o Instagram para informarse está en aumento, por lo que puede ser una buena oportunidad para mover allí el contenido de actualidad o divulgativo (además de, por supuesto, reforzar el rol de entretenimiento que ya ocupan).
En cualquier caso, la situación evoluciona rápidamente, así que vale la pena crear ya nuestro handle en Bluesky para asegurarnos de que el nombre de usuario estará disponible si alguna vez lo necesitamos.
Mi marca va a apostar igualmente por Bluesky. ¿Por dónde empiezo?
Aún es pronto, pero si tu marca ha decidido apostar por Bluesky es fundamental entender que no se trata de reciclar tácticas de Instagram, X o TikTok: esta es una oportunidad para empezar desde cero y conectar de otra manera con los usuarios.
La aversión al contenido de marca nos obliga a replantear cómo nos comunicamos en la plataforma. En lugar de insistir con mensajes centrados en el producto o en el autobombo, debemos enfocarnos en generar contenido que realmente conecte con los intereses y necesidades de los usuarios. Ya sea entretenimiento, información útil o contenido inspirador, lo importante es aportar valor y evitar prácticas que los algoritmos puedan penalizar, especialmente dado que no tendremos la posibilidad de apoyarnos en publicidad para ganar visibilidad.
Además, darle una cara visible a nuestra marca, con nombre y apellidos, puede ser una de las formas más efectivas de introducirse en la plataforma. Perfiles como expertos o directivos, especialmente aquellos cuyo ADN o posicionamiento digital esté alineado con territorios como la digitalización, la comunicación o la innovación, pueden marcar la diferencia. A esto podemos sumar, llegado el momento, creadores y brand ambassadors que refuercen nuestra credibilidad y conecten de forma auténtica con la audiencia.
En definitiva: sigue habiendo muchos interrogantes, pero lo que está claro es que se vienen curvas. En Good Rebels seguiremos muy de cerca todos los avances en este frente para poder mantenerte al tanto de cualquier novedad.