Deberían Ser Los Medios Tradicionales Un Dilema Para Usted?

Los tradicionales medios de comunicación -- periódicos, revistas, radio y la televisión abierta -- están bajo una presión enorme, la reducción en sus ingresos, lectores, audiencias y televidentes es un tema que a nivel mundial mantiene ocupados a una cantidad enorme de columnistas especialistas en esta ya acorralada industria. La contracción de la que sufren estos medios tiene, por supuesto, implicaciones bastante lacerantes tanto para la gente que ha dejado de laborar para ellos como para sus socios o inversionistas. Pero también destila problemas para los Directores o Gerentes de Mercadeo quienes confían y dependen de los medios masivos para llegar con sus mensajes a las grandes mayorías.

Cuando un periódico deja de circular, o bien, decide llevar su contenido a un formato online -- tal como ha sucedido ya en muchas ciudades alrededor del mundo -- lo que desaparece es un notable y valioso vehículo de comunicación, sin importar la perspectiva desde donde se vea el problema. Está más que claro, muchos anunciantes están redireccionando sus recursos o presupuestos a otros tipos de medios y hacia otras categorías del marketing; pero, por primera vez en la historia, sus decisiones están socavando el modelo económico que da soporte al negocio mismo de los medios tradicionales y por ende, le están generando grandes dolores de cabeza a todos aquellos mercadólogos como a sus agencias de publicidad cuyas marcas y/o productos dependen aun de ellos para alcanzar a sus consumidores.

El futuro del mercadeo masivo y la publicidad está tan en juego como el futuro mismo de la industria de los medios tradicionales. Las búsquedas en línea, los micrositios de publicidad, el word-of-mouth (que por cierto hay que saber hacerlo muy bien), las redes sociales y el Twittering ya se han ganado un lugar especial dentro del marketing-mix, pero por lo que hoy vemos, no van a llegar a tener el alcance, la efectividad o la velocidad con que cuentan los medios masivos, no por lo menos en el futuro inmediato.

En medio de esta incertidumbre, los mercadólogos enfrentan difíciles decisiones con relación al cómo y dónde colocar sus presupuestos de medios. No hace mucho tiempo, ellos tenían que escoger entre mercadeo ATL y BTL tales como promociones y correo directo lo cual tiende a ser un tanto más mensurable y controlado. Hoy en día, esas decisiones son mucho más complejas y por consiguiente, más difíciles de tomar. Pensémoslo, hace sentido trasladar el presupuesto publicitario a Facebook, Instagram, YouTube o cualquier otro medio no-tradicional?. Qué tal entonces distribuir el presupuesto entre actividades BTL, Relaciones Públicas, eventos callejeros y actividades en el punto de venta?. Cada una de las técnicas mencionadas tiene un propósito bien particular así como su audiencia específica, de manera tal que los mercadólogos tienen que ver la forma de cómo encontrar el balance de sus mensajes en medio de esta amplia y creciente variedad de canales. Finalmente, pero no por eso menos importante, los mercadólogos tienen hoy que lidiar con una galaxia de agencias que está en constante crecimiento según su especialidad dentro de una ya variada gama de disciplinas; no existe una agencia en el mundo que lo haga todo, ni aquí ni en la India, dejemos de ser tan ingenuos. Ni esto que conocemos es Nueva York, como tampoco es la Avenida Madison que nuestros viejos jefes conocieron. En el mismo sentido, el modelo mismo de negocio de "las agencias de siempre" está siendo formal y seriamente cuestionado no solo por los mismos medios, sino también por las altas cabezas empresariales quienes se han dado a la tarea de contratar consultores expertos en la materia y crear al mismo tiempo departamentos internos dedicados a la optimización de recursos destinados a la contratación de servicios externos.

En este “nuevo contexto”, el objetivo principal del mercadólogo debería ser el de entender el mercado, establecer metas y objetivos más específicos para cada medio y segmento de audiencia, pero por sobretodo, medir la efectividad de cada técnica de mercadeo que se decida utilizar cuando se contrasten contra los objetivos trazados. Es una tarea difícil, pero tampoco es imposible.

Sabemos que la situación económica mundial ha hecho estragos en las inversiones publicitarias. Los periódicos, la televisión, la radio, las revistas y la vía pública están experimentando dramáticas reducciones en términos de ingresos; incluso algunos medios en línea han sufrido ya del mismo padecimiento. Pero este descenso solamente disimula o maquilla un cambio aun más dramático cuando se habla de medios masivos. Nos atrevemos a asegurar que los niveles de inversión alcanzados antes de la recesión del 2007/08 nunca llegarán a ser los mismos en la medida que las audiencias se alejen de los impresos y de la señal de la televisión abierta. Muchos aseguran que los niveles de audiencia de la televisión siguen creciendo, pero se les olvida el tema de la fragmentación por tipos de audiencia, programación, cantidad de canales disponibles, video en demanda, múltiples dispositivos y controles remotos que no solo disponen como antes de interruptores de encendido y apagado sino de un botón adicional llamado “SKIP”. El medio en si se volvió obsoleto. Las personas entre los 18 y los 25 años ven muy probablemente menos de la mitad de la televisión que ven las personas de 65 años en adelante. Y con opciones adicionales de contenido audiovisual como YouTube y Vimeo, entre otros, estos jóvenes difícilmente van a ir cambiando sus hábitos de consumo de medios en la medida que maduren y regresen a la pantalla de la televisión. Y en nuestro sano juicio, cómo evadir la realidad de Netflix, Amazon o Hulu?.

Para los periódicos, la televisión y las revistas -- todos operando con altos costos fijos -- cualquier fuga de inversión puede erosionar rápidamente los cimimentos de sus negocios. Lo irónico es que al redireccionar solo una pequeña porción de su presupuesto, los grandes anunciantes están socavando la base del negocio del cual todavía dependen para apoyar los lanzamientos de sus nuevos productos o promociones masivas.

Los mensajes publicitarios masivos todavía se van a seguir recibiendo en su mayoría en los hogares a través de la televisión, los periódicos y las revistas por un buen número de años. Un buen programa de televisión logra alcanzar todavía millones de personas, es innegable. En contraste, los vídeos más populares en YouTube no son capaces de generar tanto tráfico en uno o tres meses siquiera.

David Carr, un famoso columnista para la sección de Negocios del New York Times y quien se especializa en el área de medios, dice que “en una época en donde la audiencia está tan pero tan fragmentada, el share de audiencia de la televisión puede que se haya reducido enormemente, pero todavía es la más grande.” A pesar de la creciente popularidad de la publicidad en internet, “Apple, una compañía dedicada y apasionada por las nuevas tecnologías, y que por cierto está catalogada en todo el mundo como la empresa más talentosa en lo que a marketing de productos y servicios se refiere, hace uso de la televisión abierta y por cable para promover sus productos entre las masas.” 

Al mismo tiempo, Google ha construido un imperio en todo el mundo alrededor del negocio de las búsquedas en línea el cual representa más de la mitad de los ingresos que generan todos los periódicos juntos en los Estados Unidos. Piénselo por un momento, por naturaleza, Google no ofrece al anunciante enormes audiencias viendo el mismo anuncio al mismo tiempo. Es sencillamente asombroso desde el mismo diseño del modelo de negocio.

El anunciante ha ajustado sus inversiones publicitarias lo suficiente como para poner en riesgo la viabilidad de las empresas de medios tradicionales y de las grandes agencias de publicidad. Pero este ajuste no ha sido lo suficientemente dramático como para crear maneras alternativas de lograr lo que los medios masivos hacen tan bien: ofrecer al anunciante nacional una audiencia que solo se alcanza con su propio carácter masivo. No se ven venir nuevas plataformas publicitarias con ese nivel de masividad -- sean éstas móviles o en línea; por lo menos no vamos a verlas sin que haya una fuga total de los presupuestos asignados a los medios masivos.

No hay que ser alarmistas, la vida de la TV, la prensa, la radio y la vía pública está a salvo por un buen número de años más.