Dejar de pensar en el qué. Empezar a pensar en el cómo

El debate sobre cómo presentamos el turismo al mundo es muy necesario, sobre todo en el gran momento de cambio que afrontamos. Hoy te escribo desde Galicia, donde mañana presentaré junto a Yoya Blanco, concejala de Promoción Económica e Turismo del Concello de Pontevedra, el Capital Gastrolab, una aceleradora e incubadora de proyectos gastronómicos, que tengo el honor de amadrinar.

Para empezar la semana, me gustaría compartir contigo unas pinceladas de mi intervención en Destino21, el I Congreso de Periodismo y Turismo en el que participé hace unos días en Benidorm. Empiezo situando el tema en el contexto, es decir: por las diferentes tendencias y comportamientos que, de alguna forma, están modulando y van a modular la forma en la que hablamos y presentamos turismo al mundo. La pregunta es: ¿Cómo comunicamos los destinos turísticos y los productos turísticos en los destinos? ¿Cómo deberíamos comunicarlos a partir de los cambios y las nuevas tendencias que en los últimos tiempos hemos ido identificando?

En comunicación turística, hemos pasado de un monólogo por el que la marca o el destino hablaban a aquellos que los consumían en una forma de mensaje unidireccional, al diálogo, donde el visitante también participa. Desde ahí, hemos evolucionado: ahora estamos en el momento de la conversación.

Construimos la comunicación no a partir de un monólogo que emite el destino, sino a partir de una conversación que se genera contando con toda la comunidad que integra ese destino: el propio destino, la cadena de valor del destino, los clientes del destino, los visitantes, los fans…

Esta conversación, esta creación conjunta de conversación, ha hecho que la reputación de los destinos cambie de manos. El destino o los productos turísticos que lo forman ya no son lo que ellos dicen que son, sino aquello que su comunidad dice de ellos. Esto es un punto interesante: entender cómo la reputación cambia de manos y cómo la comunicación conversacional es la base de esa reputación.

Han ocurrido, en los últimos tiempos, realidades y tendencias que de alguna forma impactan, modulan, reinventan la forma en que comunicamos. El qué decimos, cómo lo decimos y a quién se lo contamos. Una de esas realidades es que, por primera vez en la historia de la Humanidad, convivimos seis generaciones. Con sus peculiaridades, sus diferentes lenguajes y sus formas particulares de comunicarse y de acercarse al turismo. Gracias a una mayor esperanza de vida y a una mejor salud de nuestra población, convivimos seniors, boomers, generación X, millennials, centennials, alfa, algunos muy analógicos, otros tremendamente nativos digitales, casi casi generaciones metaversianas.

Y esto es un hecho muy importante a la hora de entender que toda la comunicación no va a ser igual, sino que debe tener aquellos códigos y lenguajes que estas diferentes generaciones entienden, aquellos códigos con los que se identifican.

Hemos visto también grandes cambios en los hábitos de consumo: diversificación del momento de consumo (ya no vamos de vacaciones una sola vez, sino que realizamos muchas más vacaciones durante el año), tendencia a la híper-personalización y la sostenibilidad ha entrado como un driver también en la valoración y en la compra de productos turísticos. Además, en la pandemia lo hemos visto, hemos democratizado muchísimo el consumo digital.

Pero no únicamente detectamos estas tendencias de consumo más globales, sino que en la propia industria turística estamos viendo tendencias que impactan mucho también a la hora de entender qué comunicar de un destino o de un producto turístico. Te hablo de un nuevo turismo de estancias más largas y en nuevos destinos (digital nomads, estancias educativas o transformacionales, silver economy), mucha más sensibilidad a la seguridad y bioseguridad, preferencia por destinos de baja carga turística, una mayor preferencia por viajes en grupo burbuja, buscar experiencias que podríamos llamar off the path…

Todo ello nos lleva a que la forma como comunicamos los destinos cambia en el qué, en el cómo y en el dónde.

En el qué, además de los atributos de destinos y productos turísticos que siempre hemos comunicado, además de las experiencias que vivimos en los destinos o con los productos, incorporamos los valores. Porque las tendencias y los cambios en nosostros mismos hacen que tengamos en cuenta a la hora de tomar decisiones de compra aquellos valores asociados a los destinos o los productos también de forma muy importante.

En el cómo, comunicamos con más transparencia, más honestidad y con un enfoque mucho más conversacional de esa comunicación en la que podamos establecer esa co-creación con todos los actores que tenemos a nuestro alrededor.

Y cambia el dónde: hemos visto que somos más generaciones y vemos esa democratización tecnológica que nos lleva a tener que comunicar de forma omnicanal y que nos lleva a comunicar no donde queramos sino allá donde está el cliente, ya sea por una segmentación psicográfica o bien por una segmentación de dónde está cuando podemos estimular un impulso de compra o consumo de nuestros productos turísticos.

La comunicación, además, y esto es muy importante, deberíamos entenderla como una herramienta más a la hora de poder posicionar esos destinos, esos productos turísticos. Posicionarlos en este momento de cambio y reinvención. Y hacerlo de una forma diferencial.

Y lo diferencial no está en el qué, porque patrimonio histórico, biodiversidad ecológica, gastronomía, arquitectura, tradiciones… todo esto, la mayoría de los destinos ya lo tiene. En nuestro país no hay destino que no tenga estos atributos y, además, sean absolutamente maravillosos.

Tal vez, en este momento la gran oportunidad no es el qué contamos, sino el cómo lo vamos a contar. Poder crear una historia nueva y, a través de ella, una nueva percepción de ese valor que estamos proponiendo a nuestros visitantes. No el qué, sino el cómo. Y con este cambio, con este cómo estamos comunicando, lo que podemos lograr es algo absolutamente necesario en este momento: apostar por la cuota de atención de un cliente de más valor.