DEL MARKETING CONVENCIONAL AL DIGITAL: ORIGEN Y EVOLUCIÓN

Se acercan las vacaciones y planeas buscar un vuelo económico y un lindo hotel en el Caribe mexicano. Es sábado por la tarde y estás recostado en tu cama viendo el nuevo vídeo de tu youtuber favorito. De repente, aparece un anuncio sobre un hotel frente al mar ubicado en Cancún. Vaya que es lindo, y además están manejando una promoción muy tentadora.

Luego entras a Facebook y te cruzas con un artículo sobre los 10 hoteles más baratos en la Riviera Maya. Lees el artículo y, después de unos minutos, te aparece un anuncio sobre descuentos en vuelos nacionales. Entonces te embarga esa sensación de que las redes sociales y el Internet conocen tus necesidades y te están ayudando a planear tu viaje sin mucho esfuerzo. ¿Cómo es que el algoritmo sabe lo que estás buscando? ¿Por qué parece ser que conoce tus sentimientos, emociones y deseos?

Bueno, esto que experimentas todos los días es producto del marketing digital; y si queremos comprender cómo y por qué funciona así, debemos primero conocer su origen.

Marketing 1.0: El Producto Es Lo Más Importante

Así se le denomina a la primera generación de marketing, y surge en una época donde la producción en masa (justo tras los grandes aportes de la Revolución Industrial) estaba en pleno alce y no existían realmente criterios para el consumo.

La Venta

Su principal característica es que todos los negocios en ese entonces basaban su venta en el producto. Al no haber una gran variedad de opciones, el fabricante tenía el poder de decidir las características y el precio de los productos que brindaba. El cliente estaba sujeto a lo que el proveedor podía ofrecer y, al no haber competencia de precios, no había opciones para elegir. Además, la producción se realizaba principalmente en serie, lo que generaba que todos los productos fuesen similares.

La Comunicación

La comunicación entre proveedor y cliente era unidireccional: primero empezó con puros gráficos e imágenes impresas a través del periódico y carteles publicitarios. Después, suegió la radio como el primer sistema de comunicación masivo. Las empresas que invirtieron en publicidad en la radio obtuvieron muy buenos resultados. Después, vino la televisión, otro medio masivo que ahora incluía no solo audio, sino también imágenes y videos que tenían mayor impacto visual en los clientes. Es así como el marketing trabajaba con base en una comunicación unidireccional, pues no se recibía una respuesta por parte del consumidor.

El Cliente

Las empresas veían a los clientes como simples personas que buscaban satisfacer sus necesidades básicas. Centrados en el producto, no se dedicaban a estudiar al consumidor a fondo.

Muchos siguen basando sus estrategias de venta en este tipo de paradigma industrializado, donde todas las acciones se ponen sobre el producto.

Marketing 2.0: El Cliente Toma El Poder

Aparece un nuevo medio de comunicación masiva y que parece ser mucho más efectivo: el Internet. Con la creación de la World Wide Web y los navegadores en la década de 1990, Internet pasó de ser una herramienta de comunicación común a una tecnología revolucionaria. Y esta tecnología no hace más que crecer. Su explosivo progreso dio inicio a lo que llamamos la era digital.

Para nosotros, ahora es algo muy común, pero cuando el Internet apareció, generó un gran impacto en la forma de cómo se hacían las ventas. Así, las posibilidades que traía consigo el entorno virtual eran inmensas y el marketing que se realizaba a través de la red adquirió nuevas singularidades. Se puede decir que es aquí cuando nace el marketing digital, en un mundo donde las nuevas tecnologías, la globalización y los nuevos medios de comunicación generaron un cambio en los hábitos de consumo de la gente, obligando a las empresas a cambiar de táctica para vender.

Comprar en línea tiene la característica de ser fácil y rápido. Como cliente, enfrentamos menos trámites y no tenemos que interactuar con vendedores que quieran convencernos de comprar ciertos productos o servicios. Uno de los aspectos más importantes es que el Internet ofrece a los compradores un mayor acceso a productos y a un mayor surtido. Técnicamente, se puede ofrecer al consumidor un número ilimitado de productos en cualquier lugar del mundo, pues ya no existen las fronteras físicas. Si comparamos el surtido de una tienda física contra la variedad de una tienda online, nos podemos dar cuenta de que el surtido en la web es inmenso.

La Venta

Ahora, el producto se convierte en oferta y el proveedor negocia con el cliente. Es así como el cliente toma el poder y es él quien decide qué es lo que quiere conseguir.

Los precios empiezan a competir, pues ahora hay más opciones de compra. Se empiezan a desarrollar nuevas estrategias de precio y de publicidad.

El Cliente

Se focaliza al consumidor como centro de toda la estrategia de venta y ya no solo se busca satisfacer sus necesidades, sino también retener a los consumidores.

La Comunicación

Se empieza a analizar al cliente, buscando conocer el valor de la persona y sus características para lograr segmentarlos. También se analiza cómo es que el cliente se identifica con la marca, la cual se empieza a desarrollar como un plan estratégico. Aunque se siguen utilizando los medios tradicionales, el nuevo uso de los medios interactivos, como lo son las redes sociales, permitieron establecer una comunicación bidireccional.

Por ejemplo, cuando una empresa utiliza las redes sociales, además de promocionar su marca, también brinda la opción de que se le pueda calificar y de que el consumidor pueda dar su opinión; generando, así, información que permita dar a entender a las empresas sobre qué necesita el cliente y cuáles son sus gustos. El marketing en línea también ofrece mayor flexibilidad, pues permite al encargado de mercadotecnia hacer ajustes constantes a sus ofertas y programas, o promover anuncios y ofertas de manera inmediata y oportuna.

Marketing 3.0: Centrado En Los Valores

En 2010 Philip Kotler, quien es uno de los más importantes contribuyentes del marketing, nos explica la nueva etapa del marketing 3.0. Según él, nace como respuesta ante la influencia de varios factores, tales como las nuevas tecnologías, la globalización y su problemática; pero, sobre todo, del interés de la gente por expresar su espiritualidad, sus valores y su creatividad.

La Venta

Aumenta la capacidad de alcance de la publicidad gracias a las redes sociales y el Internet. El marketing está en todos lados, y ahora el cliente tiene un mayor control, pues si no le gusta el anuncio que ve, puede simplemente cambiar de página y saltarlo. También se genera una interacción, al haber una respuesta del cliente, posibilitando así una conversación.

Los negocios buscan generar contenido interactivo, donde el público pueda participar activamente. Este mismo contenido está al alcance desde varios dispositivos: celulares, tabletas, computadoras y televisiones. Ahora está en todos lados y aparece a cualquier hora del día.

La venta ya no se basa en el producto ni la oferta, sino en la propuesta de valor. Las personas ya no con simples clientes, sino perfiles únicos. Hay un público objetivo definido que permite más fácilmente entenderlos y ofrecer una solución a la medida a cualquiera de sus requerimientos.

Los Clientes

Las empresas ahora buscan conquistar al cliente, haciendo que él haga a un lado las características y el precio y acepte el producto por el simple hecho de ser parte de la marca.

Toda la estrategia de marketing se centra en crear valor que aporte a un mundo mejor. Comprende al ser humano como una persona integral, con mente, corazón y espíritu. Dejamos de ver a la gente como clientes, ahora entendemos que tienen sentimientos e inteligencia y que son capaces de expresar su creatividad.

La Comunicación

Gracias a la herencia del marketing 2.0 y al aporte tecnológico, se genera ahora una comunicación multidireccional. Se establecen canales para que puedan comunicarse entre todos. Ahora no solo se busca saber lo que está pensando el cliente, sino lo que está pensando una comunidad entera.

El marketing aquí se basa en los valores de la sociedad, buscando mejorar el medio ambiente y nacen las tendencias como el green marketing. Podemos ver a las empresas transformando sus productos para volverlos más ecológicos, utilizando, por ejemplo, materiales que ayuden a disminuir el daño al medio ambiente y la contaminación.

Marketing 4.0: Prediciendo El Futuro

Y parecería que la historia acaba así, pero no. Estamos iniciando con una nueva etapa: el marketing 4.0. Tenemos a mano grandes cantidades de información (llamada Big Data) en tiempo real y tan precisas, que ahora las empresas pueden anticiparse a las tendencias del mercado interpretando esta información. Esta Big Data abarca todo el conjunto de datos masivos, que son capturados, administrados y procesados en tiempo real para así obtener información realmente valiosa de los clientes actuales y futuros a gran escala, sus gustos, preferencias e intereses. Gracias a esta gran capacidad de análisis, es posible interpretar todos estos datos para llegar al objetivo final de cualquier empresa: vender sus productos o servicios.

La Venta

Todo se vuelve ahora un propósito social, enfocados en una colaboración entre la marca, los clientes y el deseo de crear un mundo mejor. El objetivo es crear productos valiosos para todos, humanizando en cierto modo a la marca. Las estrategias de mercadotecnia se crean a través de la comprensión de las tendencias y emociones del público. Nace lo que conocemos como estrategia SEO (Search Engine Optimization, por sus siglas en inglés) la cual se basa en el posicionamiento en los buscadores para mejorar la visibilidad de los sitios web. Y serán los gustos y necesidades del público los que marquen las tendencias. Se comienza a hablar de estrategias 360º, cuyo fin es, precisamente, llegar al público objetivo deseado a través de todos los canales actuales de comunicación.

La Comunicación

La comunicación se torna omnidireccional, pues existe una hiperconectividad que permite conocer el entorno de la gente. Gracias a las redes sociales es posible recolectar valiosa información que, al interpretarla y aplicarla a las estrategias de mercadotecnia, te pueden asegurar, por ejemplo, que el lanzamiento de un producto sea exitoso. 

El Cliente

El objetivo actual del marketing digital se transforma y busca que los clientes conozcan la propuesta de valor de las marcas, indaga sobre las necesidades del cliente y sabe interpretarlas. La mercadotecnia conseguirá dejar a un lado las necesidades biológicas del cliente y adaptarse mejor a las necesidades emocionales del mismo.

Está muy claro que, para las empresas, la mercadotecnia juega un papel fundamental para la comercialización de un producto o servicio. Y, como todo fenómeno social, este no ha dejado de evolucionar. Los cambios que se generaron en la tecnología y la sociedad contribuyeron a la evolución del marketing digital. Una gran parte de las operaciones de las empresas actuales se llevan a cabo gracias a las conexiones entre personas y compañías alrededor del mundo. La llegada del Internet fue tan revolucionaria que logró otorgar poder tanto a los consumidores como a las compañías. En todo el mundo, casi mil millones de personas están justo en este momento conectadas en línea.

Quizás una de las mayores ventajas de la digitalización es que ahora casi cualquier persona puede tener un negocio online. El comercio electrónico ha ayudado no solo a los negocios establecidos, sino a las nuevas microempresas a darse a conocer. El proceso de compraventa se hace mucho más fácil, apoyados en los medios electrónicos y primordialmente del Internet. Es increíble cómo, solo hace unos años, aún era necesario trasladarse hasta la panadería para hacer tus compras básicas. Ahora, con unos cuantos minutos haciendo clics en tu celular, puedes ordenar no solo pan, sino todo lo que te puedas imaginar: desde una cena en familiar hasta herramientas y electrodomésticos que difícilmente encontrarías en tu ciudad.

Podemos ver que, anteriormente, la gente solía verse influenciada en gran medida por la promoción y las campañas publicitarias de las principales marcas dominantes en el mundo. Sin embargo, actualmente, estamos experimentando un importante giro, volviéndose el ser humano el motor principal del marketing.