Del Storytelling al Storybuilding
Julio Pérez-Tomé Román
Investigando el mundo de la Inteligencia Artificial y la Ética
Las buenas historias van por dentro: storytelling insigth
A los 7 años me encantaba ir de compras con mi madre. Luego le perdí el gusto y más bien soy reacio a dar vueltas y vueltas hasta que me decido por esa prenda o libro que necesito o me interesa.
Mi interés a tan temprana edad se debía a que mientras el grupo familiar –madre, padre, algún que otro hermano… y la dependienta de turno– vagaba por los mostradores de El Corte Inglés, yo husmeaba por debajo de las mesas buscando etiquetas desechadas.
Yo no iba de compras, salía a explorar y recoger ejemplares únicos de esas pequeñas cartulinas troqueladas con formas inusitadas, ilustradas con logotipos y tipografías elegantemente distribuidas, que llamamos etiquetas.
Andaba hechizado por estas diminutas piezas artísticas que el mundo del marketing, la publicidad y el merchandising me ponían al alcance aquellos sábados por la tarde que tocaba «ir de compras». Cincuenta y tantos años después no he cambiado demasiado porque me dedico a lo mismo pero aplicado a las personas.
El storytelling convencional
El Storytelling es de toda la vida. Recientemente se le ha dotado de ropaje científico y parece que es algo novedoso. Pero no, las historias de las personas y de las organizaciones son antiguas como la «historia misma». Una verdad de perogrullo pero que no siempre se comprende. El párrafo anterior es la síntesis de mi propio storytelling, una historia que permite comprender que, con el tiempo, me dedicaría a la publicidad, la gestión de marcas y la comunicación en general. Obsérvese que lo escrito sobre mi afición a recoger etiquetas llega con unos 50 años de diferencia respecto a cuando sucedió. Así que el storytelling lo único que hace es poner memoria y orden a lo que hemos vivido a lo largo del tiempo.
Storytelling disruption
1. La personalización en primera persona: storytelling 100%
Mi visión del Storytelling tienes su particular enfoque. En primer lugar ha de ser biográfico, más exactamente autobiográfico. Cuanto más, mejor. Si tenemos en cuenta que la calidad de un ejercicio de storytelling mejora en la medida en que responde a la realidad que intenta comunicar, se comprende que lo que cada uno ha vivido será expresado y sentido como nadie jamás puede hacer por nosotros.
Este fenómeno es objetivo pero también subjetivo, que significa que el sujeto es el protagonista. De la propia vida, de las historias de cada uno ¿qué mejor narrador que nosotros mismos? Por eso, conviene mejorar en el arte de exponer con habilidad nuestros mensajes, sean del tipo que sean. El storytelling que habla de las historias ajenas, normalmente de personajes de reconocido éxito o talento, no es tan genuino storytelling porque no es «tan» creíble. Como conferenciante paso a un segundo lugar desde el momento en que me apoyo en Steve Jobs, Churchill o Aristóteles. No tengo nada contra tales personajes pero mis oyentes han venido a escucharme a mí y a aprender de mis experiencias o reflexiones. Para citarles frases célebres no se toman la molestia de venir a escucharme. Al menos, yo no lo haría.
2. Contar o no contar historias: storytelling o story sin más
La segunda disrupción es la partícula –telling. Me sobra porque los soportes y situaciones donde plasmar el storytelling no necesariamente tiene que ver con «decirlo». O, en cualquier caso, no es lo relevante. Lo complicado es que haya historia y que la estructura y despliegue sea lo más sorprendente posible. El «quién o cómo se diga», ya se verá.
Se puede utilizar en un discurso para lo que se necesita sobre todo saber leer bien. O dar conferencias siguiendo un esquema para lo que se requiere es buena memoria. O escribirlo en un libro o artículo para lo que, fundamentalmente, lo que vale es escribir bien, habilidad diferente a leer o hablar sin papeles. La clave es que haya una historia capaz de emocionar y, en definitiva, cumplir el objetivo de crear engagement entre nuestros oyentes y/o lectores.
3. «Hágalo usted mismo»: ¡qué mejor storytelling!
La tercera y última disrupción se refiere a la sufijo –building que se incorpora construyendo el término Storybuilding. No me consta que nadie antes haya expresado nada igual. Quizá parecido aunque no con estas palabras. Pero con mucho gusto me encantaría conocerlo.
¿Qué vengo a concluir con este nuevo «palabro» del Storytbuilding? Que la técnica base que hay que descubrir es la de construir historias que ya existen en el rescoldo de las vivencias personales. Más exactamente hemos de re-construir y, en una segunda fase, re-crear la historia en cuestión.
Storybuilding en cuanto a «re-construir» significa que el sujeto –persona, institución u organización– debe de excavar en su pasado para dar sentido a su presente y «vender» su futuro. Valores, episodios, protagonistas… destacados han de emerger para construir a partir de ellos la historia, la narrativa que buscamos. El material está ahí: solo queda localizarlo y organizarlo. El ejercicio es útil para marcas personales y corporativas, para productos y servicios, incluso aplicándolo a proyectos. Siempre existen unas raíces que sostienen y alimentan la historia.
Storybuilding en cuanto «re-crear» es la capacidad de ensamblar los datos, testimonios, referencias… de una manera atractiva y sorprendente, que cumpla las leyes de la narrativa.