Dime cómo comunicas y te diré quién eres

Aun hoy, el rol de la persona de comunicación de gobierno sigue siendo confuso. Generalizar siempre es problemático, pero, en algunos casos los gobernantes no han comprendido la importancia estratégica de las tareas de visibilizar la gestión y reputación de un gobierno. Intentemos marcar un perfil.

Como suele no estar bien definida la participación del funcionario de comunicación y su papel queda relegado a contacto con los medios, el cargo está, casi siempre ocupado por un periodista. El tema es que acotar todo al plano periodístico, deja afuera la mayor parte de las tareas de comunicación, por eso, insisto, este papel debe protagonizarlo una persona especializada. Me ha tocado asesorar a funcionarios donde la comunicación que existía era la “gacetilla de prensa”. Y en redes, solo lo que yo llamo “agenda tuitera” o la mera información de dónde van a estar o qué hicieron, prácticamente como una agenda tradicional. Casi toda la comunicación se basa en “informar” y no en comunicar.

😊 Sutilezas.

El rol tradicional del director de comunicación consistía en ser un contacto con los medios de masivos y la organización de eventos, casi, casi del área de protocolo. Pero los tiempos han cambiado, el ciudadano no es el mismo (ya lo hemos ido charlando en otros posteos) y los medios tradicionales de comunicación están dejando de ser referentes (en esto, obviamente, seguimos generalizando en base a tendencias y cuestiones como la pérdida de credibilidad y otros aspectos que merecen un análisis más profundo, no es el tema de este post).

En este contexto, el funcionario de comunicación debería tener conocimientos de estadística, marketing, publicidad, redes sociales, prensa, RRPP, negociación y tecnología. Con este mix de herramientas debería estar preparado para elaborar una estrategia de comunicación con objetivos, públicos y resultados puntuales y mensurables. Dentro de esos objetivos, está el posicionamiento del organismo o área que maneja y “crear comunidad” con el público al que se dirige.

No todo es prenseable.

No todo es comunicable.

Hay que saber elegir qué contar, cómo y con qué herramienta.

Por suerte, en Argentina se tiende cada vez más a la profesionalización de la comunicación. Aún falta bastante por recorrer.

¿Por qué un director de comunicación tiene que ser algo más que periodista? En mi opinión (expuesta para el debate, claro) porque a la gestión hay que dotarla de valor. Es decir, hay que lograr, lo que en publicidad y marketing llamamos posicionamiento.

En un concepto amplio, el posicionamiento se define como el lugar que ocupa en la mente del público/consumidor una marca, organización, personaje, etc.

En esta construcción, interviene la imagen, es decir, cómo me perciben.

La percepción se trabaja a partir de 3 pilares;

1 - La identidad

2 – La comunicación

3 – La imagen percibida

El posicionamiento no es un fenómeno espontáneo, se logra a partir de la definición de una estrategia. Y para llegar a esa estrategia, se necesita investigación y análisis. Una vez que conocemos dónde estamos parados, definimos cómo queremos que nos perciban y se estable una serie de acciones para alcanzar el objetivo definido.

La credibilidad es un factor de suma importancia en la construcción de la reputación. La credibilidad es el valor agregado que nos permitirá diferenciarnos dentro del bombardeo cotidiano de mensajes, programas, proyectos, candidatos, etc. Ese valor agregado surge de la estrategia de comunicación y del mix de herramientas que el FUNCOM aplique para llevarla a cabo.

Top of mind + top of heart= posicionamiento. La conexión con el ciudadano es, ante todo, emocional.

Podemos decir que el posicionamiento gubernamental se basa en:

. Una agenda de gestión definida.

. Capacidad, liderazgo y carisma para que la agenda ocupe la opinión pública.

. Hechos que sostengan y den soporte a la agenda.

. Privilegiar los medios que nos permitan llegar al ciudadano con la menor interferencia posible.

. Consistencia y repetición del mensaje.

Como vemos, alcanzar esta tarea es mucho más que prensear. Esto es lo que yo llamo comunicar.  Y para mí, no hay gestión sin comunicación. Lo que no se comunica, no existe (esto no quiere decir que se pueda "inventar" una gestión con comunicación, sí, sí, ha pasado, así les fue).

Existen diferentes modelos y metodologías para la generación de valor. Yo, trabajo con uno propio que desarrollé a partir de modelos de algunas agencias publicitarias internacionales. Introduje algunas variables que me permitieron adaptarlo al trabajo de comunicación de gestión. Sigo modificándolo, ya se habrán dado cuenta que la comunicación es dinámica 😉.

Lo fundamental para el posicionamiento buscado, es un buen análisis de dónde estamos parados, a quién nos queremos dirigir y cómo queremos que nos vean. Con esto claro, la estrategia de comunicación sale prácticamente sola. Essence (mi modelo de generación de valor), busca es definir esto.

Espero que les sea útil. Nos leemos en otro post.