El éxito de conectar con el cliente digital
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Desde que existe el comercio, los vendedores han sido conscientes de la importancia no sólo de ofrecer el mejor producto o servicio con un precio competitivo sino también de dar un buen trato a sus clientes. Lo que hoy llamamos costumer journey no es algo nuevo, sino que ha estado presente siempre en la historia de los negocios.
Por supuesto, la manera de garantizar una buena experiencia ha cambiado a la vez que lo ha hecho la sociedad. Y, en los últimos años, esta evolución ha dado un paso de gigante gracias a la revolución digital. Las redes sociales, los dispositivos móviles y el internet de las cosas han creado una nueva generación de consumidores y empresas conectadas. Es hora de que también cambien las relaciones entre ellos.
El cliente digital está conectado las veinticuatro horas del día, los siete días de la semana. Ya no espera a estar en casa para contactar con las marcas, sino que lo hace con su smartphone en cualquier momento y lugar. Y espera que la respuesta llegue mediante el mismo medio. Además, los usuarios jóvenes prefieren utilizar los nuevos canales, como las redes sociales, antes que los tradicionales, como las llamadas telefónicas o el email.
Las empresas son conscientes de la necesidad de atender a las interacciones en redes sociales para dar respuesta a las exigencias de los nuevos consumidores. La gran mayoría ya lo hace: nueve de cada diez compañías responden a las consultas en al menos dos canales sociales. Sin embargo, como destacamos en la segunda edición de nuestro informe El Consumidor Social 2016: Madurez del Social Customer Service en el Mercado Español, la atención sigue siendo muy básica y poco resolutiva. Las marcas siguen siendo reactivas, y sólo resuelven interacciones sencillas, transfiriendo el resto a otros canales de atención.
De hecho, cuando se produce una solicitud más compleja, como una incidencia o una reclamación, cuatro de cada cinco compañías continúan la conversación por mensaje privado. La mayoría de las veces lo hacen para pedir más datos y contactar con el usuario por otro medio, trasladando la proactividad a los canales tradicionales.
Esta situación puede ser frustrante para algunos clientes, que quieren resolver sus problemas en el canal social mediante el que se han puesto en contacto con la marca. Los sectores Consumo, Hoteles y Agencias de Viaje siguen siendo los que más necesitan mejorar, aunque van acortando distancias en comparación con el año anterior.
Los canales preferidos de marcas y usuarios
La red social preferida por las marcas para contactar con los consumidores es Twitter, con un 98,73% de presencia. Este canal ha visto mejorado el contenido que las empresas publican: han aprendido que los clientes valoran que se combinen todos los formatos disponibles (texto, imagen, sonido, vídeo, etc.).También se ha progresado en la tasa y los tiempos de respuesta: las marcas responden a un 20,14% más de interacciones que en 2015. De media, las empresas tardan un máximo de 30 minutos en contestar a las preguntas de los usuarios, pero las tasas de reconocimiento (“likes”) siguen siendo muy bajas. En la web del pájaro azul los perfiles corporativos sólo consiguen un “like” frente a los tres que se llevan las publicaciones de otros “tuiteros”. El aplauso se decanta más hacia las aportaciones entre clientes que a las realizadas por las marcas.
Sin embargo, al preguntar a los consumidores, más de de la mitad de los encuestados ha declarado que su opción preferida es Whatsapp. Esto pone de manifiesto que las personas son quienes siguen creando las tendencias, y las marcas se limitan a seguirlas. De hecho, algunas empresas ya incorporan el servicio de atención al cliente a través de la popular app de mensajería, y empiezan a chatear con los usuarios, aunque las conversaciones son reactivas, simples y poco resolutivas.
La segunda red social elegida tanto por consumidores como por empresas es Facebook. Al igual que en Twitter, las marcas que tienen presencia en ella han mejorado en contenidos publicados y en tasa y tiempo de respuesta. Contestan a un 12,10% más de interacciones que el año pasado, y lo hacen por lo general en menos de media hora.
La flexibilidad y la rapidez, claves para conectar con los consumidores digitales
El viaje del cliente determina la relación de las marcas con el usuario actual, que tiene cada vez más voz y quiere ver cubiertas sus exigencias, sus necesidades y sus expectativas. Las empresas deben ser flexibles y rápidas, y tienen que cubrir todo el customer journey personalizando la experiencia de cada persona.
Los canales de atención en redes sociales tienen que ser claros y explicar las condiciones del servicio, los recursos que lo soportan y la disponibilidad de estos. Además, es necesaria la publicación de horarios de disponibilidad del servicio. El 57,14% de las marcas en Twitter y el 44,30% en Facebook publican a qué horas ofrecen atención en el canal online o en la propia red. Esta práctica es muy fácil de implementar y es muy positiva para lograr un buen costumer journey. Por el contrario, no detallar los horarios del servicio de atención confunde al cliente y perjudica la continuidad de la conversación. La tendencia es positiva, pero no suficiente, sobre todo si valoramos su bajo coste de implantación.
Las conclusiones de este estudio demuestran que, si bien las empresas van por buen camino, tienen que seguir mejorando para cumplir con las expectativas de los consumidores digitales. Los usuarios seguirán reclamando en el futuro cercano la posibilidad de comunicarse con las marcas por todas las vías existentes, y que la interacción sea rápida, fluida y resolutiva independientemente del canal. Las compañías que quieran conectar con los nuevos consumidores digitales deben seguir mejorando la atención a través de sus canales en redes sociales, así como abrir perfiles en todas aquellas plataformas en las que estén sus clientes.