EL BLANDING NO EXISTE

Seguro que ya lo has visto. Grandes marcas que renuevan su logo para hacerlo más “accesible” y con una “mejor lectura” o incluso “más moderno”. El resultado acaba siendo una Helvética o una tipografía similar a la Helvética (tenéis a las serifas llorando en un rincón, ¡malditos!). Y campañas de marketing digital calcadas a las de otras marcas; por eso todo el mundo celebra el Día Mundial de Star Wars pero muy pocos el Día Internacional de la Croqueta (nos encanta Star Wars, pero si tuviéramos que elegir, mmmm…). También proliferan las paletas de colores iguales dentro de una misma categoría de productos o servicios (¡ay, esos azules de las consultoras y esos verdes de las energéticas!) y eslóganes tan similares que te ríes igual con el copy de una funeraria que con el de un dentífrico. A este fenómeno se le llama blanding; del inglés “bland”, soso, insípido, anodino… en contraposición al branding, que parecería ser todo lo contrario a esta oleada de glorificación de lo inane.

Y aunque el juego de palabras es perspicaz, nosotros no creemos en el blanding. Si tu marca ha decidido apostar por todo lo del primer párrafo, eso también es branding. En realidad, a tu público le encanta (suponemos que ya lo has estudiado), así que lo estás haciendo muy bien. No parece un error de estrategia o una debilidad de marca o una falta de creatividad. Incluso te estará funcionando. Las marcas siempre se adecúan a las preferencias de su público, ¡oh, sorpresa!

Por tanto, más allá del debate filosófico sobre la utilidad del branding de archivo, quizás la pregunta que deberíamos hacernos es: ¿nos ayuda un público que demanda menos diferenciación y más homogeneidad? Podría ser que sí. La ausencia de valentía y la resistencia a lo imprevisible es cada vez mayor. La sorpresa por lo obvio es el nuevo canon y el confort de la desidia, el nuevo paradigma. Sobresalir no le importa a nadie. ¡Es maravilloso! Porque incluso en un páramo así, acaba germinando el ingenio. 

Nos lo confirma el marketing, el cine, la música, la publicidad, el diseño, la literatura y tantas otras disciplinas. Y entonces, el impacto es arrollador. Así que, bien mirado, este no es un mal panorama para las marcas que todavía creen en contar la historia que nadie ha contado antes, las que se resisten a la tentación del “a aquellos les fue muy bien esta misma estrategia”, las que apuestan por buscar sus propios colores y sus propias palabras y, también, sí, para las que confían en un logo que… igual no es fácil de leer, pero se grava a fuego en la memoria de varias generaciones de consumidores.

En realidad, no seríamos nada sin los públicos perezosos. Así que gracias.