El concepto de Shopping NeedState
A través de estos últimos 15 años de desarrollar proyectos de Shopper Management en Latam, sistemáticamente uno de los puntos que más impresiona a las empresas por el impacto que tiene en la forma de ver y accionar el negocio es el concepto de Shopping NeedState. Tradicionalmente las empresas utilizan la teoría de segmentación Personalista, esa que dice que podemos segmentar las categorías y los mercados por atributos de productos o personas. Y eso nos lleva a, por ejemplo, encontrar proyectos de Category Management en que te hablan de Galletas Bañadas y Galletas Rellenas, o de Tintes y Shampoos Cosméticos, o algo peor... que clasifiquen los Shoppers por "los que buscan promociones", "los que navegan por la categoría", lo que que buscan precios",como si los Shoppers compraran todas las categorías de la misma forma, asumiendo que si busco precios en Limpiadores de Pisos, también los voy a buscar en los Vinos... Y hay más, me ha tocado ver proyectos de Shopper Understanding en donde todos los resultados se miran a nivel de la categoría total, sin segmentarla de ninguna manera, asumiendo que el shopper compra los Yogures con Cereal para los niños de la misma forma en que compra el Yogurt de Tránsito Lento para si mismo...
El concepto de Shopping NeedState nos propone una forma diferente de mirar el mercado, no desde los atributos de los productos sino desde los factores situacionales de uso de los productos. ¿Y porque? porque el Shopper busca soluciones... a diferencia del consumidor que consume marcas que satisfagan sus necesidades, el Shopper busca soluciones por medio de motivaciones y ocasiones de compra (o intenciones de consumo). Luego si entendemos las soluciones que el Shopper busca dentro de una categoría dada, y las motivaciones que serán la excusa para hacer una mejor compra, o una compra adicional, podremos presentarle al Shopper diferentes soluciones, y no productos o marcas...
La Segmentación por Shopping NeedStates proviene de la teoría del "Usage-Situation Segmentation" desarrollada por el profesor Rusell Belk a finales del los 60, donde demostró por primera vez que los factores situacionales no solo discriminan mejor el mercado que los factores personalistas, sino que además son mucho más "insighful" porque te llevan al corazón del adn del producto o marca: Para qué y porqué lo tengo que comprar.
Este concepto además es un challenge a Consumer Marketing sobre el rol que juegan las marcas para el mercado. Porque una cosa es la claridad que el concepto del posicionamiento de esa marca deja en la mente de los consumidores, cuando están en la tranquilidad de sus casas decodificando mensajes en 20 o 30 segundos... Y otra cosa es la claridad del rol que juega una marca frente a una góndola o anaquel, cuando tienes 25 segundos para elegir, y USD 2 para gastar, y decodificas mensajes en 3-4 segundos... Y eso nos lleva a otro tema de tremendo interés, que es el Reason-to-Believe vs. el Reason-to-Buy, pero eso es tema de otra conversación.
Quedémonos con los siguientes mensajes:
- Tenemos que segmentar las categorías para entender las dinámicas de compra de los Shoppers por tipología de producto
- Si los Shoppers compran soluciones, vendamosles soluciones, y la forma para entender las soluciones es a través de los Shopping NeedStates
- Si van a invertir en proyectos de Shopper, no ahorren en calidad... compren Desafíos y Estrategias de Shopper Management, no research que no van a poder accionar nunca #DoNotFollowFollowers
Jean Marc Ziegler - El Señor Shopper
Founding Partner The Retail Factory