"El Concepto de Singularidad" [#23: São Paulo]

Una visión interna del excepcional programa de mentorías en Comunicación Estratégica conduzido por Mónica Maturano, ex Partner-CEO de las firmas globales Hill & Knowlton y Fleishman-Hillard.

Es natural que las personas insistan en sus convicciones... incluidos los clientes corporativos. Aquel mediodía en São Paulo, estábamos escuchando las razones de nuestro cliente sobre comunicación creativa por tercer día consecutivo, centradas exclusivamente en elementos publicitarios. Era hora del almuerzo, así que decidimos compartir una historia sobre pizza. Una vez, en un barrio bullicioso había dos restaurantes de pizza. El primero seguía una receta estándar para la masa y un método infalible de cocción. Su pizza era aceptable. Mientras tanto, el segundo restaurante adoptó un enfoque diferente. Observaron el barrio, escucharon lo que las personas deseaban e incluso tomaron nota de los horarios preferidos por los clientes para comer. Experimentaron y refinaron su receta basándose en su investigación. Con el tiempo, su pizza se convirtió en algo que la gente comentaba y por la que regresaban. Esto no fue porque inventaran algo completamente nuevo, sino porque interpretaron lo que ya existía de una manera que nadie más lo había hecho. Le dimos al cliente un momento para reflexionar antes de continuar.

La comunicación estratégica funciona de la misma manera. Si confías en fórmulas genéricas, podrías entregar algo aceptable, pero también algo que otros pueden replicar fácilmente. La verdadera estrategia es dinámica, un proceso de acción constante, evaluación y refinamiento. Es performativa, como el análisis psicológico, donde la solución no proviene de repetir los mismos pasos, sino de reinterpretar la situación y replantear el enfoque.

La singularidad en la comunicación no se trata de una innovación llamativa o de crear algo completamente nuevo. Se trata de comprender las variables, la audiencia, el contexto, los objetivos y verlos con una perspectiva única. Se trata de establecer prioridades de manera diferente, vincular conceptos cuidadosamente y elaborar un mensaje que se ajuste a un momento y a un objetivo particular y específico. Así es como se crea algo distinto, algo impactante, algo inolvidable.

Incluso cuando tienes un producto completamente único y sin competidores directos, enfrentas un desafío. Debes convencer a las personas no solo de elegir tu producto, sino de entender por qué sus vidas serían mejores con él, por qué no deberían seguir viviendo sin él. La diferenciación no se trata solo de destacar; se trata de demostrar por qué importas, y muchas veces debes buscar esas respuestas en otro lugar, fuera del marco del producto. Ese es el núcleo de una comunicación eficaz.

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Coordinadores del Programa de Mentorías:

Mónica Maturano

Alejandro Vaillant Valdes