El contenido como parte fundamental de un plan de marketing

Hace unos años cuando se hacía un plan de marketing, el contenido iba dado por la producción de las campañas. Marcas grandes tenían 2 o 3 campañas al año, en donde se producía un anuncio en tele (las que podían pagar los espacios), 3 fotos para adaptar en marquesinas, vallas, medianeras y revistas, y listo, eso era todo lo que necesitaban en cuanto a contenido. Easy peasy!

Ahora es que se complica un poco: los assets nuevos son casi a diario, dependiendo de la intensidad de publicaciones y del share en inversión digital. Estamos en un mundo que si no cambias la creatividad a la que le pones paid va poco a poco generando peores resultados. Hay una cosa que sabemos: la gente se aburre de ver o escuchar lo mismo por mucho tiempo. (Y si no me creen piensen en “despacito”) y si lo sabemos ¿por que nos siguen impactando con lo mismo una y otra vez?

El caso es que tengo la percepción que aún hay muchas marcas que creen que la situación sigue exactamente igual que hace unos años y que con la creación de un par de fotos y vídeos y una gran campaña ya tienen contenido para un año y la realidad es que no, quizá con eso tengan para una semana.

Ahora la labor del marketing se vuelve más complicada, hay que saber de formatos, de duración de vídeos, de distintos tamaños, adaptaciones, y además tener un presupuesto interesante para producción de assets digitales.

Hay marcas que se han dado cuenta de este fenómeno super rápido y tienen su “hub de contenidos” in house. Marcas globales como Pepsi, o locales como Ybarra y Goiko lo hacen de esta manera.

Para las agencias supone también un reto interesante: es necesario que se adecuen a lo que pide el mercado, ya no es una gran campaña a cambio de un riñón, sino miles de contenidos pequeños que puedan ayudar a que una marca esté “always on”. El Way of working con agencias tendrá que ser distinto también; más cercano, con un solo brief inicial en el año y de resto comunicación con un mismo archivo de Excel (Digo Excel porque soy muy fan de la herramienta, pero podría ser otra) en donde la marca ponga: el nombre de la campaña, de lo que se trata, la cantidad específica de creatividades que necesita, dónde se van a servir estas creatividades y las especificaciones técnicas.

Una estrategia de contenidos fuerte es ahora la columna vertebral del plan de marketing, gracias a este calendario saldrán los medios a publicar, las campañas estacionales y la activación de las marcas.

 Como yo lo veo para crear una estrategia de contenidos sólida se deberían seguir los siguientes pasos:

1.         Definición de los territorios de contenido: algunos territorios como producto, momento de consumo, humor, clientes/consumidores, promociones, concursos, productos nuevos etc (dependerá claramente de la marca)

2.         Calendarización de momentos claves en el año: se debería hacer en función a la estacionalidad, ventas y días importantes.

3.         Definir tipologías de campañas para el año (Big, Medium, Small o XL, L, M y S) a ellas asignarles unas bandas de presupuesto a invertir, tipos de objetivos y número promedio de assets a producir. No deben tener un límite, pero hay que asegurarse de tener ideas creativas para cada una de ellas.

4.         Creación de una biblioteca de contenido base: aquel que sirve de relleno, el que muestre tu producto y tu propuesta de valor. De esto no te aburras de crear contenido. Piensa en formatos útiles como fondos de colores, backgrounds y templates que se adapten a tu manual de marca

5.         Excel de contenidos con campañas y las especificaciones de lo que necesita la marca.

6.         Seguimiento y monitorización de resultados de campañas para saber cuáles son los contenidos que logran más fácilmente los objetivos de la marca.

Al final una estrategia de contenidos exitosa se resume en organización y producción sin descanso. Es importante como profesionales del marketing estar conscientes de lo que supone entrar en el ecosistema digital, poner al consumidor en el centro y darles la calidad y cantidad de contenidos que se merecen.