El contexto influye en la percepción. El caso Payless.

Heráclito tenía razón.

Nadie puede bañarse dos veces en el mismo rio porque cada vez que te metes en el río, ni tú eres el mismo ni el río tampoco.

Está es la razón por la que he vuelto a reabrir esta newsletter, pero está vez con otro enfoque más relacionado con la ciencia del comportamiento aplicada al branding.

Y aquí viene la primera idea que quiero resaltar: El contexto influye poderosamente en la percepción de la realidad. Cambia el contexto y cambiará la percepción de la realidad.

De lo que se desliga una idea poderosa nivel de branding: Si aprendes a modificar el contexto aprendes a modificar la percepción de valor de la marca para la que trabajas y eso tiene impacto directo en la cuenta de resultados.

Te pongo un ejemplo: La marca PayLess.

En 2018 hizo un experimento / acción de marketing gracias al cual pasó de vender sus zapatos de 20€ a venderlos a 600€. ¡Exactamente los mismos zapatos!

Te dejo que le eches un vistazo aquí: Experimento Payless

¿Cómo lo hicieron?

Cambiando el contexto para cambiar la percepción de valor de sus productos. Creó una marca ficticia y una tienda de lujo donde colocó sus zapatos.

En este caso se basaron en 3 heurísticas muy potentes:

1. Efecto Encuadre: Elegimos fuertemente influenciados por la forma en que se nos presenta la información, hasta el punto de que podemos tomar una decisión a favor de algo sin evaluar adecuadamente la información en sí, solo por la manera en que nos ha sido mostrada.
2. Heurística de Representatividad : Tendemos a evaluar la probabilidad de un evento, elemento o persona basándonos en la similitud percibida con un evento, elemento o persona anterior. Así, asociamos estereotipos como si fueran referencias válidas, lo que puede llevarnos a tomar decisiones rápidas y erróneas.
3. Principio de Escasez: Este principio nos hace sentirnos atraídos y motivados por lo que es escaso, exclusivo o poco accesible. Está profundamente relacionado con el Efecto de Aversión a la Pérdida y el FOMO (Fear of Missing Out). Esta combinación nos impulsa a actuar y nos hace más susceptibles a la tentación y a la impulsividad en la toma de decisiones

¿Ves por donde voy?

Nuestro cerebro toma atajos mentales para catalogar las cosas y si algo parece lujoso lo da por lujoso y le atribuye mayor valor.

¿Y si te dijera que puedes aprender los atajos mentales de nuestro cerebro para aplicarlo a tus estrategias de marca?

¿Y si te dijera que puedes ayudar a tus clientes a tomar mejores decisiones y aumentar el valor percibido de sus marcas aprendiendo a aplicar las principales heurísticas que afectan a la construcción de valor?

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