El eCommerce va como un Formula 1

No es de extrañar que la crisis social y la crisis sanitaria hayan acelerado esta transformación de las compras.

Hace unos meses vi un gráfico de la cámara de comercio que mostraba la contracción de la venta física y la expansión de la venta online. Causado en gran medida por la crisis global que estamos viviendo, más de alguno de nosotros se vio obligado a cambiar sus hábitos de compra por la pandemia. Esto ha implicado un desafío gigante para las organizaciones, porque han debido adaptarse, volver a priorizar y desarrollar capacidades para la venta online.

En términos de volumen de ventas en eCommerce, estos siguen aumentando de forma sostenida y a un ritmo cada vez mayor, se pronostica que al cierre del 2020 se van a mover cerca de 9500 MMUS$ en negocios B2C, frente a los cerca de 6000 MMUS$ del 2019 (Fuente: Cámara de comercio de santiago). En resumen, el eCommerce va como un Formula 1... rompiendo los récords, seguramente en todas las industrias.

Aun así, personalmente no puedo desconocer algunas ventajas que tiene la compra física.

Ya hace unos años, cuando compré por internet por primera vez, fui testigo de los beneficios de esta modalidad y con los años también empecé a cuestionar un poco que tan necesarias eran las tiendas físicas.

Ahora, si pienso en la posibilidad de mirar, tocar y probar un producto es difícil pensar que va a desaparecer por completo esta modalidad, porque el contacto y los sentidos te dejan una idea mucho más exacta de si lo deseas. Sin embargo, haciendo el ejercicio de sacar lo mejor del mundo físico, me parece que se pueden construir algunos lineamientos para mejorar las capacidades de venta online en los próximos años. Juntando lo mejor de ambos mundos.

En ese sentido, las nuevas tecnologías permitirán sustituir en parte los beneficios del mundo físico, pero es probable que se tomen muchos caminos equivocados antes de llegar al correcto.

Aunque la experiencia de compra online ha ido evolucionando. Esperaría que la inteligencia artificial, realidad aumentada y un mejor manejo y uso de los datos permitan mejorar la experiencia de compra online y con ello las ventas.

Es importante entender que la organización pertenece a un ecosistema de organizaciones, donde constantemente aparecen actores emergentes con nuevas ideas o actores consolidados con ideas emergentes que pueden llegar a complementar la oferta de valor de mis productos, servicios o de mi marketplace. El punto acá, es estar atento a las tendencias de posibles servicios que se puedan incorporar en nuestros canales de venta y que ayuden a mejorar la experiencia de compra online.

Quizás es importante cuestionarse ¿Qué es lo que el cliente puede conocer en la compra física que no puede resolver cuando está detrás de una pantalla?, ¿Qué soluciones hay en el ecosistema que puedan suplir esa experiencia?

Seguramente, hay más opciones que tiempo y a veces, tantas opciones conducen a la inacción. Probablemente, lo mejor es probar diferentes estrategias y ser un formula 1 en esto, probar y evaluar a toda velocidad. Iterar lo más rápido, para ver si la solución da los resultados esperados, es decir, ¿logré mejorar la experiencia de compra?, ¿están aumentando las ventas?, ¿tenemos una mayor frecuencia de visitas en el sitio?, ¿ha aumentado la intención de compra?.

Las modificaciones y potenciales mejoras se pueden medir a través de A/B testing, para validar que efectivamente tienen un efecto significativo en la venta o experiencia y así, finalmente quedarme con aquello que resulta y desechar o rediseñar aquello que no resulta, que será sin duda, un aprendizaje valioso.

Para las empresas vender es lo principal y es importante que tengan capacidades propias, para desarrollar sus propias soluciones y mejoras en sus canales de venta online, con el objetivo de llegar a diferenciarse y no ser uno más en el mercado. Acá, las soluciones ya desarrolladas por otros ayudarán a acelerar algunas pruebas y seguramente, a un menor costo, esto podría verse como algunos atajos, algo así como los famosos tubos de Mario Bros.

Al final, el objetivo debiese ser que los consumidores lleguen a disfrutar vitrinear digitalmente, que sea una experiencia y no algo así como el auto, bus o metro del transporte, que usualmente es tiempo obligado o perdido que usas para llegar al lugar deseado, a menos que estés escuchando tu playlist favorita, leyendo un buen libro o con buena compañía. Hay que ser capaz de agregar estos condimentos al viaje de compra del cliente para hacerlo más entretenido.

Tampoco lograré vender más por internet si no soy capaz de entender el proceso de compra del cliente.

Eventualmente, todas las mejoras deben ir pensadas en qué es lo que busca el cliente cuando desea comprar algo. Lo fundamental, es entender que el proceso de compra implica entrar en la mente de los compradores y entender que buscan responder antes de decidir comprar.

Hablemos de ropa por ejemplo, es tener herramientas para que el cliente pueda responder fácilmente ¿me va a quedar bien?, ¿la talla efectivamente me quedará como quiero? ¿Hay otro producto interesante? ¿Combinará con este otro producto o mi ropa? ¿me quedará cómodo? Hoy, se entregan las medidas de algunas prendas o su composición, pero me pregunto ¿Qué porcentaje de los compradores sabrá sus medidas? Incluso sabiéndolas, un porcentaje de los productos en venta tampoco tiene esta información y este es un punto importante, la disponibilidad de información del producto.

En este aspecto aún hay trabajo por hacer, caracterizando correctamente los productos o servicios de mi canal de venta y también, disponibilizar la información de forma inteligente, de lo simple a lo complejo, que haga menos friccionado el proceso de dar respuestas al cliente.

Algunas iniciativas interesantes que he visto, aunque personalmente considero que aún requieren desarrollo, porque son un poco friccionadas son las tiendas o visitas virtuales en el sitio web. Una de las empresas que he visto innovar en este sentido es TRIAL que incorporó su tienda virtual 3D. Me parece una idea con potencial, que espero pueda ir desarrollándose más a futuro.

Algunos portales inmobiliarios también han usado este concepto para mostrar sus propiedades, buscando dar la sensación de que sus clientes están ahí. Seguramente, esto irá agarrando fuerza con el pasar del tiempo en la medida que las tecnologías como el Oculus Rift se vaya masificando y también haciéndose más accesible.

Otra aplicación interesante que vi y de realidad virtual son aplicaciones que usan la cámara de tu celular, para mostrar un producto. Un ejemplo de uso son los muebles, lo que permite responder si alcanzará en un espacio o no, o si combinará con al estética del lugar. Me parece un acierto pensando las dimensiones y la estética son un gran tema en este tipo de productos.

Similar a lo anterior, hay una aplicación para probarte zapatillas, con realidad aumentada, también con la cámara. Seguramente habrá alguna que permita modificar una foto tuya para ver como te combina una polera o un pantalón por ejemplo. Imagino que hay muchas más que permiten sustituir en parte la experiencia física, así que si conocen iniciativas interesantes, sería increíble poder verlas en los comentarios.

Los clientes nos hablan a través de sus interacciones y debemos ser hábiles en entender y conocer lo que dicen a través de estas.

Otro gran desafío es conocer al cliente y qué es lo que necesita a través de sus interacciones, para hacer una recomendación o comunicación adecuada a sus necesidades. Una fuente de información relevante es cómo se moviliza un cliente en mi web/app, y acá lo relevante es (1) almacenar los datos de cada experiencia de vitrineo, (2) lograr asociar esta navegación a una persona, sin embargo, esto es más complejo, porque no siempre las personas se identifican.

Personalmente, no me identifico en los sitios web de los grandes retail iniciando sesión, en parte porque no existe una propuesta de valor suficientemente atractiva, en la que llegue a decir "Está bien, dejaré que me conozcan porque así me llegarán los productos y ofertas que me interesan" o "haré el paso adicional de identificarme, porque después recibo lo que busco".

Esta información, permitiría tener una idea más aproximada de las categorías o subcategorías de productos favoritas del cliente. Ayudando a perfilar a los clientes por sus intereses y lograr responder ¿Qué productos o categorías son más atractivos para ella o él? ¿Dónde gasta más tiempo navegando, en tecnología, ropa u otro? Esto puede ayudar a apalancar o hacer más atractiva la comunicación para el cliente y dejar de lado la comunicación masiva por una comunicación más personalizada.

A través de las compras, también puedo conocer los intereses. Lo que compra un cliente podría entregarme una noción de su vinculación. Si me ha comprado en todas las categorías en los últimos 6 meses, entonces es un cliente vinculado/activo conmigo. Si solo me ha comprado en una categoría, puede que esté poco vinculado (Aislando los grupos que no son de interés).

Por otro lado, puedo identificar clientes que en el 80% de los casos me hayan comprado en oferta, por lo tanto, es sensible al precio y deberíamos comunicarnos con él a través de liquidaciones u ofertas. Por el contrario, quizás siempre compra los avances de temporada o preventas, por lo tanto, es un pionero y en ese sentido mi comunicación no debería centrarse en liquidaciones y si en lo nuevo.

Perfilar al cliente puede ser información relevante para saber qué es lo que debería mostrar al momento que entra en los canales de venta, personalizando lo que muestro primero mostrando lo de más valor según lo que observamos en sus interacciones. Esto, reduciría el tiempo perdido en buscar los productos de interés.

Otra opción, es recordando productos que vio anteriormente y en los que estuvo interesados, por ejemplo, aquellos que agregó al carro de compras pero no compró, estos productos seguramente tienen una tasa de conversión mucho más alta que otros que simplemente vio, dado que se declaró una intención de compra, estos productos deberían ser gestionados de forma proactiva y si no se cumplen ciertos plazos agregar algún incentivo (como un descuento para los clientes perfilados como sensibles al precio).

Entender qué es lo que compran, podría dar señales sobre lo que está faltando. Por ejemplo, podría descubrir que el cliente A solamente compra ropa. Entonces, aquello que no es ropa lo está comprando en otras tiendas o en físico. Quizás no le da confianza comprar cierto tipo de producto de forma online y nuestra estrategia debería ser derribar esa barrera.

Si llegamos a concluir que este comportamiento es generalizado en la cartera de clientes, entonces es momento de cuestionar algunas cosas ¿Estoy siendo competitivo en precios?, ¿La oferta de productos es lo suficientemente atractiva? (Me faltan marcas interesantes o variedad), ¿La presentación de los productos es adecuada? (si el cliente no logra conocer bien el producto a través de la web, simplemente no lo va a comprar).

Hay sin duda, una cantidad increíble de aplicaciones desde los datos que pueden mejorar la experiencia de los canales online de cara al cliente, reduciendo los tiempos que demora un cliente en encontrar sus productos favoritos o construyendo una vitrina de mayor valor para el cliente, apalancada en diferentes soluciones analíticas. En resumen, los datos deben ser vistos como un activo estratégico y es nuestro rol transformarlos en acciones o estrategias que generen valor a las personas y la organización.

Finalmente, las organizaciones que llegarán a la cúspide o se mantendrán en ella, probablemente serán las que aprendan más a través del ensayo y error, con velocidad y flexibilidad.