eL fAcToR hUmAnO, Go To Market y el bar en la playa

Hace algunas semanas atrás conversando de nuestro trabajo con algunos colegas y clientes surgió el clásico comentario: "Pongamos un bar en la playa…"

Es que el mundo del retail se volvió un pequeño infierno digno del Dante.

Hace muchísimos años atrás cuando por algún tiempo trabaje de vendedor en una tienda me fascinaba ver como los chicos de mi edad entraban en grupos a la tienda a buscar el último modelo de zapatillas que había salido.

Claro, la oferta comparada con esta época era minúscula, no había tantas marcas, las marcas tenían pocos modelos que además tenían un ciclo de vida bastante más largo que el actual. No había internet ni celulares.

Pero más allá de eso, mi pregunta era: “Cual es la magia para que todos compren esta y no aquella que no era tan diferentes?”.

Era magia del brujo de la tribu.

Después de algunos años de estudiar y de trabajar en este muy divertido negocio de artículos deportivos soy un poco menos ignorante de esa magia.

Creo que hoy seguimos en un estado primitivo para entender nuestros tan humanos comportamientos y hábitos de compra.

Las ciencias sociales todavia tienen mucho que desentrañar.

El factor humano es como el futbol. Impredecible.

Entonces llegado a este punto nos fabricamos algunas herramientas comerciales y una de ellas es el Go To Market para hacer de este, un mundo más predecible (es solo una ilusión que no se ve en la planilla de Excel).

Dicho de manera más sencilla podríamos decir que utilizamos algo de "ingeniería social", básicamente lo que hacemos es utilizar "dispositivos" de persuasión para que compren lo nuestro y no lo de nuestro competidor.

De la misma forma que en la naturaleza las flores tienen determinados colores para llamar la atención y ser polinizadas por los insectos, nosotros utilizamos técnicas de diseño, precio, accesibilidad, material de POP, influencers, redes y miles de etc. para que los consumidores hagan el favor de comprarnos.

La estrategia de Go To Market incluiría la participación de la cadena de valor de la compañía. Esto es: Producto, Operaciones, Planners varios, Marketing en todo su universo, Ventas, Servicio al cliente.

Ahora bien, hicimos el mundo un poquito más predecible pero la realidad se volvió tan compleja, el consumo tan segmentado que la "foto" que veíamos se volvió una película, que se mueve maldita sea!!

Mucho del trabajo de obtener información para planificar sigue siendo algo (bastante diría yo...) manual.

Y cuando las cosas van bien y nos quedamos sin stocks todos se miran preguntando porque no preveimos mas volumen (sería una fantástica noticia siempre quedarnos cortos y no largos).

El problema es que hoy y especialmente en entornos de declive económico como el de Argentina casi nadie se queda corto, sobra stock y si queremos corregir llegamos tarde porque el flujo de la información de sell out es lento.

Espero ver el día en que digitalicemos los puntos de venta, tengamos algoritmos de predicción de venta en base al perfil de los consumidores que entran a nuestra tienda para tener el producto correcto, en la tienda correcta, para el consumidor correcto, al precio correcto.

No tener una estrategia de Go To Market hoy no es una opción, quizás no sea suficiente, pero no es una opcion. Es una necesidad.

Depende la supervivencia del negocio, un negocio en donde gran parte de los productos se vuelven rápidamente commodities en manos de competidores mas chicos pero mas agiles.

No digitalizar los procesos incluidas las tiendas físicas no es una opción, es una necesidad.

Nuestro trabajo va a mutar y vamos a ver con qué rapidez nos adaptamos.

Hacer compras mayoristas basadas en las ventas del pasado es una herramienta muy débil.

Y la otra debilidad es el factor humano.

Se vuelve muy difícil manejar tanto volumen de información, tantos frentes distintos a los que prestar atención que los equipos terminan quemados.

En contextos VUCA, el humano tiene dimensión humana. y actua como humano.

Quizás con los dispositivos de Inteligencia Artificial la información y la coordinación de las áreas sea más amable y podremos salir a las 17hs para ir a correr.

Digitalización, RFID e Inteligencia Artificial son las majestades del futuro, y la mayor majestad será la creatividad tan humana de nuestros equipos de colaboradores.

El talento esta para eso, no para enredarse en manejar abrumadores volumenes de informacion. 

Para eso somos humanos, para la creatividad.

También para ponernos bares en las playas.