El factor humano sigue siendo clave en el cierre de ventas B2B.
Walter Bendezú
Consultor estratégico con más de 25 años de experiencia, especialista en el segmento B2B, enfocado en el desarrollo de habilidades comerciales y la preparación de equipos de alto rendimiento en América Latina.
En un entorno impulsado por la inteligencia artificial (IA), los negocios B2B siguen construyéndose sobre relaciones humanas sólidas. Aunque la IA está transformando procesos, automatizando tareas y mejorando la eficiencia, el factor humano sigue siendo el eje central en el éxito comercial. Un estudio de McKinsey señala que el 74% de las decisiones de compra en entornos B2B dependen directamente de la calidad de la relación entre el comprador y el vendedor, lo que refuerza la importancia de la conexión humana en un mundo cada vez más digital.
Más tecnología, más relaciones humanas
Estudios recientes de McKinsey revelan que el 64% de las empresas B2B ya han implementado soluciones basadas en IA en su proceso comercial, desde la identificación de prospectos hasta la personalización de campañas de marketing. La IA es una herramienta que potencia el factor humano, identificando prospectos y automatizando tareas, mientras la conexión humana convierte esas oportunidades en ventas exitosas.
Es decir, por más tecnología que incorporemos, lo que termina inclinando la balanza es la capacidad de los equipos comerciales para conectar, generar confianza y construir relaciones significativas.
¿Qué significa realmente "factor humano" en ventas B2B?
El factor humano no solo implica tener una buena actitud o realizar acciones como responder a tiempo los correos, hacer un buen seguimiento y cumplir con los compromisos acordados; estas son acciones necesarias, pero no suficientes. El verdadero motor del éxito en el 74% de las ventas B2B es la capacidad de generar confianza a través de un relacionamiento auténtico. El verdadero impacto del factor humano radica en la calidad de las relaciones que los vendedores construyen con sus prospectos. Esto implica desarrollar habilidades como la empatía para escuchar más allá de las palabras. También incluye la capacidad de generar confianza genuina desde el primer contacto y la adaptabilidad para ajustar el enfoque según el cliente y el contexto.
No importa si el objetivo es vender equipos de oficina, software o un proyecto de infraestructura millonario; el relacionamiento humano sigue siendo el diferencial competitivo más valioso. Un ejemplo de esto lo cuenta John Smith, director de ventas del Hospital St. Mary, en una entrevista publicada en 'Healthcare Business News'. Smith relató cómo su equipo logró asegurar un contrato importante para el suministro de tecnología médica. Aunque otras compañías ofrecían precios más bajos, el factor decisivo fue la calidad de la relación establecida entre el equipo de ventas y los directivos del hospital. A través de numerosas visitas en persona, un profundo entendimiento de las necesidades hospitalarias y un seguimiento constante, se logró construir una confianza que superó cualquier consideración de precio, demostrando el poder del relacionamiento auténtico en el sector de la salud
El principio de Pareto y los retos actuales
Aquí entra en juego el famoso principio de Pareto: El 20% de los clientes generan el 80% de la facturación, mientras que el resto de los clientes potenciales no se exploran adecuadamente. Esto ocurre principalmente por la cultura de los equipos que no se relacionan de manera efectiva con toda su cartera. Según estadísticas de Salesforce, el 65% de los equipos comerciales no mantiene un contacto constante con más del 21% de sus clientes, lo que representa una gran pérdida de oportunidades.
La falta de formación y estrategias claras para mejorar la relación con prospectos genera pérdidas significativas. En entornos B2B, estas brechas pueden traducirse en millones de dólares en oportunidades desaprovechadas.
El precio en B2B: Cada vez menos determinante
En este momento, hay clientes que están pagando más por un producto debido al servicio superior que reciben en comparación con otras ofertas más baratas. Esto es determinante, ya que el precio en el B2B es cada vez menos relevante frente a factores como la calidad del servicio y la confianza. Un estudio de Accenture encontró que el 59% de los compradores B2B están dispuestos a pagar más por una experiencia de compra sobresaliente, lo que subraya la importancia del factor humano y el valor añadido que este aporta a la transacción. Por ejemplo, la empresa IBM logró incrementar su volumen de ventas gracias a un enfoque centrado en el cliente, ofreciendo una experiencia de soporte altamente personalizada que resultó en una mayor satisfacción y retención del cliente. La IA puede:
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Sin embargo, el cierre de negocios ocurre en la interacción real: una llamada, una reunión o incluso un mensaje que conecte con las necesidades reales del cliente.
Las empresas reaccionan: Formación y habilidades blandas en auge
Con este panorama, las empresas han comenzado a tomar medidas para fortalecer el aspecto humano en sus equipos comerciales. Según LinkedIn Learning, durante 2024 la inversión en habilidades blandas aumentó un 38%, enfocándose en áreas como:
Las empresas que no prioricen la capacitación de sus equipos en estas habilidades estarán dejando oportunidades sobre la mesa.
Proyecciones para 2025: Una era híbrida
Según Deloitte, en 2025 se espera que:
No se trata de elegir, se trata de integrar
El camino hacia el éxito en B2B no es un debate entre tecnología o relaciones humanas, sino un equilibrio estratégico. Por ejemplo, empresas como Cisco han demostrado cómo la combinación de automatización de procesos con relaciones sólidas ha permitido incrementar la satisfacción del cliente, optimizando operaciones sin perder el toque personal que convierte oportunidades en negocios cerrados. La IA puede facilitar procesos y mejorar la eficiencia, pero el cierre de un trato siempre será humano. Por ejemplo, un estudio de Gartner indicó que el 72% de los compradores B2B consideran que la interacción personal con los representantes de ventas es crucial para decidir una compra, destacando que el factor humano sigue siendo clave en el proceso de cierre de ventas. Al final del día, las decisiones importantes se toman entre personas, y eso no va a cambiar, por el momento...
Es el momento de preguntarse: ¿está tu equipo comercial preparado para construir relaciones reales en un mundo cada vez más digital?
Walter Bendezú - Ceo Consultoría B2B - www.profesionalesb2b.com
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