El fin del producto turístico y el resurgir de la experiencia turística
Narcís Martí Fabregó
Consultor, formador, profesor y emprendedor especializado en procesos de empresas y destinaciones turísticas.
En reflexiones anteriores hablamos sobre la calidad turística, la variabilidad en el servicio, la profesionalidad y la sostenibilidad. Hoy vamos a relacionarlo todo en esta reflexión. Quizás el titular sea un poco alarmante, pero lo que es cierto es que el producto turístico, como tal, ha desaparecido como incentivo principal del viaje. El cambio en la utilización del tiempo de ocio, por parte de los usuarios turísticos, ha llevado a una metamorfosis del producto turístico hacia el servicio turístico, y de éste hacia la experiencia turística. Desde hace varias décadas que los estudiosos del turismo han detectado un cambio en las necesidades y valoraciones de los usuarios turísticos.
El producto turístico, como recurso y parte tangible del turismo, ha dejado de formar parte principal en la toma de la decisión del viaje; por otra parte, en dicha decisión, ha aumentado el protagonismo del servicio turístico, o lo que es lo mismo, la parte intangible de dicho producto turístico. El servicio turístico aparece en el momento en que se ejecuta dicho servicio, que es cuando el prestador del servicio (“primera línea”) y el receptor del servicio (usuario turístico) convergen (algunos autores lo denominan el “momento de la verdad”). Es al finalizar este “momento” cuando el usuario turístico dará el valor que se merece el servicio recibido, recalificando al recurso (parte tangible) como herramienta para poder ejecutar el servicio en condiciones. Este empoderamiento de la parte intangible del servicio ha convertido al diseño del servicio turístico y a la formación de los integrantes de la “primera línea” como responsables de su éxito.
El éxito de un servicio turístico es el éxito de la buena prestación de dicho servicio y será valorado por ello, pero la evolución del consumo turístico ha hacho que el usuario no valore a un servicio individualmente, sino que vaya acumulando las diferentes valoraciones, de diferentes servicios, creando así, su propia experiencia turística plena, autentica e irrepetible. Con ello, el usuario logra conectar a diferentes servicios afines y con objetivos similares. La especialización de esta conectividad de los servicios crea una red de servicios muy bien compenetrados, donde la confianza y profesionalidad es vital, ya que el error de un servicio puede perjudicar al resto de la red. La necesidad del usuario turístico se ha convertido en “que puedo hacer” o que “me ofrece la destinación” con los recursos que anuncia.
En esta red experiencial han de estar incluidos todos los recursos que puedan influir en la experiencia diseñada ya que son las herramientas para ejecutar el servicio. Todos se convierten en actores de la experiencia y todos colaboran en su éxito. Cuanta más diversidad de actores, más rica será la experiencia y más ventaja competitiva se obtendrá. Para lograr esta ventaja competitiva se ha de lograr que las experiencias sean irrepetibles en otras destinaciones o localidades, convirtiéndose en auténticas.
Esta conectividad de los diferentes actores dentro de una experiencia turística provoca un cambio en la gestión de la destinación o localidad turística. La característica de que todos los actores estén conectados y la diversidad de objetivos que tiene una destinación, crea la ocasión de catalogar los diferentes actores por objetivos afines y diseñar nuevas experiencias en las cuales se sientan incluidos, identificados y comunicados entre ellos, creando, de esta manera, una red de experiencias.
Hay que aclarar que una experiencia turística NO ES una tipología, un nicho o una segmentación del mercado, sino que VA destinado a una tipología, nicho o segmentación de mercado. Esto provoca el requisito de especialización de los servicios turísticos y de sus ejecutores de “primera línea”, ya que los usuarios turísticos vendrán con la necesidad y el deseo de aprender las habilidades para poder participar en las experiencias propuestas. Las experiencias turísticas han de aportar conocimiento al usuario y ser renovadas en su ejecución. Esto condiciona a los servicios turísticos en la participación de más de una experiencia turística de la destinación. Cada actor se especializa en el servicio en la que se siente cómodo, según sus características, por lo que no todo actor puede participar en todas las experiencias.
Los actores que forman parte de una experiencia turística deben involucrarse en su desarrollo y aceptación de sus objetivos. Esta aceptación no sólo ha de ser por parte de los actores que forman parte de la experiencia, sino también del resto de actores de la destinación que están en otras experiencias, ya que el mejor usuario de una experiencia turística son lo propios actores de la destinación.
La metamorfosis continua y la tecnología ha facilitado el empoderamiento de la comunicación entre el ejecutor y el receptor del servicio. Gracias a la tecnología, el usuario turístico se ha convertido en un coleccionista de experiencias, y además en un especialista en conectar experiencia-usuario-servicio. Esta conectividad a tres bandas ha hecho evolucionar la experiencia hacia la comunicación a TIEMPO REAL buscando la COCREACIÓN de la experiencia para recibirla de manera INDIVIDUAL, ÚNICA Y AUTENTICA. Otro día lo comentamos.
Touristology
4 años"una experiencia turística NO ES una tipología, un nicho o una segmentación del mercado, sino que VA destinado a una tipología, nicho o segmentación de mercado."