El futuro de la efectividad publicitaria digital en un mundo sin cookies

El acelerado y continuo desarrollo del ecosistema digital continúa presentando grandes oportunidades para las marcas al permitirles llegar a sus audiencias a través de nuevos formatos y plataformas. Además, los medios digitales permiten que las marcas ejecuten campañas más segmentadas y midan los resultados de manera más precisa. Este desarrollo ha generado que la inversión publicitaria digital cada vez gane más relevancia dentro del presupuesto publicitario de las marcas.

El Perú no es ajeno a este crecimiento, según datos de eMarketer, la inversión publicitaria digital del 2020 representaría el 16.5% (30.3% en Latam) de la inversión publicitaria total. Inclusive se espera que este valor sea mayor debido a la coyuntura provocada por el COVID-19 que ha favorecido a los medios digitales al haber mayor cantidad de personas conectadas y oportunidad de las marcas de llegar a ellas.

La posibilidad de realizar campañas con mayor segmentación (“retargeting”), tener un control de la frecuencia que se muestra un mismo anuncio a una persona y evaluar campañas publicitarias en base a personas expuestas y no expuestas ha sido en parte gracias al uso de cookies. Sin embargo, debido a la creciente (y cada vez más latente) preocupación para la privacidad y transparencia de datos ha generado una desaprobación (y pronta desaparición) de las cookies de terceros.

En este sentido, los anunciantes, agencias, publishers y medios digitales se enfrentan a un gran reto para entender cuál es la eficacia de las campañas digitales en un ecosistema sin cookies. Las métricas que evalúan la efectividad publicitaria digital pueden dividirse en tres: alcance, comportamiento y construcción. La primera mide cuántas personas estuvieron expuestas al anuncio, la segunda cómo fue su interacción con el mismo y la tercera cuál fue el aporte del anuncio en la construcción de marca (en el corto y largo plazo).

Las métricas de alcance y comportamiento pueden considerarse como métricas tradicionales de la publicidad digital y suelen ser proveídas por los publishers o medios digitales. Sin embargo, las métricas de construcción de marca, las cuales permiten conocer el impacto que tuvieron los anuncios digitales en la recordación de marca, la asociación a atributos relevantes, el entendimiento del mensaje de la campaña, la intención de compra, entre otras, necesitan de cookies para medir la exposición de las personas a los anuncios y con ello calcular las métricas. Este tipo de medición ya no será posible en un futuro cercano.

Adelantando estos cambios y previendo la desaparición de las cookies, en Kantar hemos venido trabajando en Project Moonshot para asegurar una correcta y confiable medición de la eficacia publicitaria en un “cookieless world”. Hemos desarrollado nuevas formas para medir la efectividad publicitaria digital utilizando una combinación de metodologías que incluyen integraciones directas con publishers y mediciones probabilísticas ampliamente validadas. Ambas son posibles gracias al panel Profiles de Kantar, que cuenta con permisos y cumple con la privacidad, de más de 100 millones de consumidores en todo el mundo.

Project Moonshot es la primera iniciativa de la industria publicitaria que establece integraciones directas de datos e incluye empresas como Google, Pandora y Anzu para evaluar el impacto de la publicidad en la marca y las ventas. Además, en Kantar contamos con sociedades de medición sin cookies con empresas como Twitter, Spotify, Snapchat, Pinterest, entre otras. De esta manera tenemos sociedades operativas o nos encontramos en pruebas avanzadas con 9 de los 10 principales publishers digitales y 15 de las 20 mayores aplicaciones.

A través del estudio Getting Media Right (2019), hemos descubierto que el 80% de los marketeros confía en la medición de terceros comparado con un poco más del 40% que confía en los datos de los publishers individuales o plataformas de medios. Además, a través de este estudio identificamos prioridades importantes para los anunciantes que incluyen: la necesidad de demostrar el ROI, atribuir el impacto en la marca y ventas a los medios correctos y la capacidad de optimizar las campañas. Estas prioridades han ganado inclusive más relevancia en la coyuntura actual debido a que muchas marcas han visto reducidos sus presupuestos de marketing y necesitan entender con claridad cuáles son los resultados de sus acciones digitales.

Mediante el desarrollo de Project Moonshot y las sociedades con publishers y aplicaciones digitales, en Kantar buscamos crear el nuevo futuro de la eficacia de medios digitales. A esto le sumamos nuestras soluciones de evaluación de eficacia publicitaria digital, ampliamente validadas y que se adecuan a las necesidades actuales. De esta manera, podremos continuar ayudando a las marcas a tomar mejores decisiones para construir Brand Equity, aún en un futuro sin cookies.

Marcel Garreaud Calderón, Ejecutivo de Cuentas Senior de Kantar Insights Peru