El Gran Reto de los Programas de Responsabilidad Social ¿Quién gana más?

Existen varias razones por las cuales las empresas deciden implementar programas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC); Porter & Kramer (2006), menciona las principales 4 justificaciones como: Obligación Moral, Sustentabilidad, Licencia para operar y Reputación; y enfatiza en que los programas de RSC implementados bajo estos modelos suelen ser bastante pobres e insuficientes. Por otro lado, D’Amato, Henderson & Florence (2009) plantea que las empresas aplican la RSC como parte integral de la estrategia de negocio y de la identidad corporativa o, la mayoría de veces, como una estrategia defensiva a los señalamientos del público externo, especialmente activistas, consumidores, ONG’s, entre otros. Entre estos planteamientos tanto D’Amato et al. (2009) como Porter & Kramer (2006) coinciden al mencionar que ha sido la creciente presión social y su consecuente exposición pública el principal detonante para que las empresas reaccionaran y tomaran acciones necesarias ante problemáticas sociales críticas, muchas veces acentuadas por sus propias operaciones. 

Es que no podemos negar que en nuestro mundo moderno y globalizado, hay temas sociales álgidos que han ido calando cada vez más en el sentir de la generación joven y adulta joven, quienes no temen alzar la voz, mover masas, y generar fuertes movimientos a través de su arma más poderosa: Las redes sociales y las nuevas tecnologías. Ninguna empresa tiene interés en quedar atrapada en el ojo de un huracán de mala imagen y reputación como el que puede generarse a través de estos medios digitales.

Más allá de cuál sea la verdadera razón, la Responsabilidad Social Corporativa se ha convertido en una responsabilidad ineludible para las empresas, y esto ya es un gran paso, el primero de una larga caminata que aún hay por recorrer. En nuestro mundo moderno, hemos logrado grandes avances en materia de Derechos humanos y Medio Ambiente, también luchamos por una sociedad más justa y con fuertes valores éticos. Con los Objetivos de Desarrollo Sostenible creamos un precedente, un marco común global de hacia dónde queremos apuntar como humanidad.

Por esta razón, considero que la implementación de programas RSC es indispensable para el mundo moderno, porque las empresas y organizaciones deben alinearse con los objetivos y la agenda que la sociedad ha establecido como meta. Muchas de las industrias son responsables (no exclusivamente) de los más grandes problemas ambientales que enfrentamos actualmente, algunas otras, han jugado un rol muy negativo y nada despreciable en agudizar problemáticas sociales preexistentes en las áreas de influencia. No se trata de “cobrar” a las empresas por los efectos negativos que hayan podido causar, ni de aplicar castigos, sino más bien, una invitación a trabajar de la mano con la sociedad en un ejercicio de retroalimentación. Actualmente, las empresas deben entender que sus relaciones (malas) con la comunidad y el medio ambiente pueden echar a perder completamente un buen negocio. Porter & Kramer (2006, p. 6) dice “Las corporaciones exitosas necesitan de una sociedad sana” y “ Al mismo tiempo, una sociedad sana necesita de empresas exitosas”, bajo este mismo principio, considero que las empresas que contribuyen al mejoramiento de las condiciones sociales del lugar donde operan, pueden obtener más beneficios en sus negocios. Se debe construir sobre los puntos comunes y no sobre los puntos que distancian, en una dinámica que “Valor compartido” en el que ambas partes obtengan beneficios, esto garantizará que el programa sea sostenible en el tiempo.

Finalmente, apoyo el planteamiento de D’Amato et al. (2009) al decir que las RSC exitosas recaen sobre los hombros de grandes líderes, aquellos que son capaces de actuar efectivamente en un ambiente incierto y ambiguo, mientras mantiene unidos una gran variedad de intereses y necesidades de los accionistas, activistas, ONG’s, comunidades, medio ambiente, entes gubernamentales, proveedores, empleados, y otros actores… ¿Qué líderes de ese estilo conocemos actualmente? Formar estos líderes “sostenibles” que puedan llevar a cabo estas iniciativas y todas las exigencias que la sociedad moderna impone sobre las empresas, se ha convertido en un gran reto ¿Cómo desarrollamos estos líderes? ¿Cómo se forman? ¿Cuáles son las cualidades que se deben cultivar?

En conclusión la sociedad moderna necesita los programas de RSC porque:

- Permite que las empresas aporten al cumplimiento de los ODS, se alineen con las metas que la humanidad se ha propuesto.

- Hace a las empresas conscientes y responsables de los efectos negativos que sus operaciones generan en la sociedad y el ambiente.

- Permite a las empresas y a las comunidades, generar un plan de trabajo bajo el principio de valor compartido. Construir sobre los puntos comunes.

- Estimula la generación de líderes “sostenibles” innovadores, que rompen esquemas tradicionales de gestión y que son capaces de encontrar convergencia entre actores con diferentes intereses. 

Referencias:

D’Amato, A., Henderson, S. & Florence, S. (2009). Corporate Social Responsibility and Sustainable Business. A Guide to Leadership Tasks and Functions. 

Porter, M. & Kramer, M. (2006). Estrategia y Sociedad. En: Harvard Business Review. Disponible en https://goo.gl/9okPAj