El legado publicitario de la Navidad

Al igual que la primavera llega en nuestro país de la mano de El Corte Inglés, hay otros spots publicitarios, con una carga simbólica fuerte, que trascienden al marketing y a la mera función promocional, por estar ligados a momentos, fechas o épocas del año de una forma tan arraigada, que se han convertido en una tradición y que encierran algo de ritual mágico, sobre todo los relacionados con la Navidad.

Uno de los más vivos recuerdos que tengo de la televisión en Navidad durante mi infancia era aquel desfile de muñecas de Famosa dirigiéndose en modo autómata al Portal “para hacer llegar al Niño su cariño y su amistad”, que yo identificaba con la luz verde necesaria para explayarme a placer en la tan ansiada carta a SS.MM los Magos de Oriente.

Los Turrones El Almendro me recordaron muchas veces la importancia de volver a casa por Navidad y en no pocas ocasiones en las que esto no me resultó posible, me emocioné desde algún lugar remoto al abrir el paquete, que mi familia me enviaba para endulzarme el sabor amargo de una Navidad en la distancia.

La imagen que todos tenemos de la lotería no sería lo que es sin aquel famoso calvo misterioso y su pegadiza sintonía navideña. De igual modo, marcas como Freixenet o Coca-Cola han aportado algo más que burbujas, glamur o chispa de la vida al acervo publicitario del imaginario colectivo de este país.

Si algo tienen en común los mensajes navideños de las compañías en esta época es que todos apelan a la amistad, la familia, la solidaridad, la felicidad y a la ilusión como los principales valores, que estos días están a flor de piel.

El tipo de anuncio con el que Campofrío nos felicita desde hace años las Fiestas encaja en este perfil de campañas que para mí deberían formar parte del legado publicitario de la Navidad porque, con el hilo conductor del momento como trasfondo, transmiten los atributos más importantes a los que asociamos dichas fiestas.

De igual modo que un escritor se somete con cada novela a la crítica de sus lectores, o un futbolista lo hace con cada gol a la de sus fans, las campañas navideñas, no quedan exentas del escrutinio voraz de las redes sociales, en las que como fiel reflejo del mundo real, quien más alza la voz no es quien está de acuerdo con el contenido que acaba de ver, sino quien por el contrario, no le parece bien o no lo considera adecuado por una u otra razón, los llamados haters de hoy en día o los “criticones” de toda la vida.

En declaraciones a El Español al respecto del spot de este año de Campofrío, protagonizado por Karra Elejalde, explicaba Javier Portillo, el director de Marketing de la compañía: "Campofrío es una metáfora del disfrute y, como cada Navidad, identifica a ese enemigo que impide que disfrutemos de la vida para reenfocarlo hacia el optimismo y la superación".

Parece difícil que un contenido enfocado hacia el optimismo y la superación en un contexto navideño y con la solidaridad y homenaje implícito al coraje de los habitantes de la Palma pueda llegar a molestar a una parte del público, pero no ha sido así.

Me pongo en la piel del o la Community Manager de @Campofrio_es, y me solidarizo pensando, que habrá tenido que atender con santa paciencia los comentarios de los “nodeacuerdistas”, que  le han buscado no tres sino ocho pies al gato para sacarle punta en Twitter al anuncio de la empresa cárnica y en varios hilos criticaban desde “una falsa sensación de miedo” hasta una banalización de la pandemia, al incluir en el mismo saco el virus y, por ejemplo, el fenómeno de la “okupación” de viviendas, sin haberse tal vez detenido a pensar que lo que recrea la trama es precisamente una ficción y que el anuncio en sí es un canto al optimismo y una alegoría del afán de superación y sobre todo un recordatorio en clave de humor de todo lo bonito que nos perdemos de la vida precisamente por dejar que el miedo nos paralice.

Sé por experiencia el vértigo que se siente cuando se le da al enter tras haber preparado con ilusión, dedicación y mucho esfuerzo un buen proyecto audiovisual para un cliente, sé lo que es contener la respiración esperando a ver una reacción que nos indique que está satisfecho con el resultado y la emoción que se siente cuando con un gesto percibimos que efectivamente la valoración es positiva.

La creatividad de todas las campañas navideñas pasadas, presentes y futuras quedará para el legado publicitario navideño, un legado que de haber existido los haters durante mi infancia probablemente no sería hoy tan rico y diverso como lo es hoy y lo será aún más, con el permiso de quienes no estén de acuerdo, el día de mañana.

Ana Pereira,

Directora en Estudio de Comunicación

@anabepereira