El marketing no te salvará el negocio pero estas 10 recomendaciones para mejorar la comunicación te ayudaran a salir al rescate

Es una afirmación radical, lo asumo, y juro que me ha costado decirlo porque es a lo que me dedico,  pero sincerarse es necesario para evitar la falsa expectativa. Indudablemente el marketing es importante porque respalda el proceso comercial y ayuda a construir relaciones de largo plazo con clientes, pero de ninguna manera hará todo el trabajo.

Aunque hagas grandes esfuerzos por tener una estrategia multicanal de contenidos, aún cuando aumentes tu presupuesto en publicidad on line mes a mes, esto no servirá de nada sino hay una correspondencia entre lo que dices y haces para vender con lo que realmente se hace en cada rincón de la empresa, lo que se ve y sobre todo lo que se vive cuando alguien comienza a relacionarse con tu organización. Dicen que es en los momentos no tan bonitos cuando te das cuenta de quienes son los verdaderos amigos, y creo que esto es extensible a lo que vives como consumidor con las distintas marcas.

Una empresa pone en juego su imagen y reputación en los momentos críticos: cuando realmente se va a usar su producto, como reaccionan cuando algo no funciona como fue previsto, ante errores y problemas, no cuando  patrocinan una copa de fútbol o un torneo de tenis. 

Se que hoy los cursos de marketing son los más demandados, y los especialistas de marketing se han convertido en influencers que compiten por  los primeros puestos con perfiles de la talla de Dulceida, Ibai o la Pombo. Pero también creo que la mayoría de las veces se invierte en ellos como quien paga esperando que el milagro se produzca, y por eso hay muchísima desilusión al respecto. Son muchas las personas que se frustran cuando no consiguen aumentar seguidores, incrementar la facturación o vender los famosos “high tickets”.

Tendemos a un exceso de simplificación, hacemos demasiado foco en el cómo hacer, en el instructivo para usar una app,  pero le restamos importancia a eslabones importantes, no tan estéticos ni suceptibles de hacer con un paso a paso lineal, pero más cruciales como las finanzas y el análisis de datos.

Si quieres obtener resultados debes poner en marcha este proceso:

Llegados al punto 5 podrás encontrarte con 3 escenarios:

• Si logras venta ¡bien por tí! aunque asume que no es normal acertar de primeras. Aquí no deberíamos bajar la guardia porque hay que poner en marcha el proceso para generar habito, fidelizar e intentar convertirnos, en un futuro próximo, en uno de los proveedores principales.
• Sino conviertes de primeras no es tan grave, en el mejor de los casos el potencial cliente se queda cerca hasta que coge ánimos y se entusiasma a concretar más adelante. Por eso aquí deberías aprovechar para obtener feedback que te sirva para pulir tu oferta y tus mensajes.
• Si desilusionas, no cumples con la expectativa generada, aquí si que está tu mayor riesgo de perdida porque lo más probable es que sea irreversible. Esto también puede sucederte después de la primera compra así que no hay que relajarse. Nuevamente, evitar la desilusión es crucial.

Si quieres aumentar las posibilidades de cosechar resultados, los 5 pasos del proceso deberían ejecutarse en más de un canal, y en lo posible no solo on line.

¿Cómo deberías hacerlo? Utilizando los recursos de inbound / outbound marketing que ya están descubiertos. Posteos en redes sociales, publicaciones en blogs, mailing, videollamadas, webinars, tutoriales, ebooks, infografías, guías, cursos, talleres, campañas en redes sociales, paid media. 

Si encuentras alguno más ¡Estupendo! Sino no te martirices, no es fácil generar formas nuevas y lo normal es que nos valgamos de lo que ya hay disponible (que es bastante) para hacer llegar el mensaje. No es el cómo, es el qué valor das. Todo lo que se genera orgánicamente se acelerará con inversión en publi, pero si algo no funciona por más dinero que se use para reforzar la difusión no se recogerán resultados... y el mensaje es claro "no interesa".

Créeme si hay valor en lo que das, no habrá grandes diferencias si lo haces llegar en Word, en un ebook bonito o en un webinar, plantarás una semilla y tarde o temprano dará su fruto. 

El problema es que hoy todos estamos en el mismo circuito y todos corremos una misma carrera (algunos están en una maratón, otros en media, otros 5K) pero todos estamos en el mismo circuito.

Donde podemos distinguirnos es en el qué y su efectividad, lograrlo por el cómo es cuasi imposible así que mi recomendación es que no te desgastes.

Seguramente me dirás “pero así no logro resultados” … y yo te digo que la culpa no es de  cómo  haces marketing. Sino logras resultados hay tres posibles síntomas:

Síntoma 1:    Estás dependiendo demasiado de generar clientes nuevos para subsistir, aún cuando tu empresa tiene más de dos años y ha superado la fase crítica ¡Eso es mala señal! Es evidencia suficiente de qué no se ha trabajado la fidelización de clientes, no se ha aceitado el proceso que viene posterior al cierre de una venta con visión estratégica y por lo tanto no has logrado estabilizar un flujo recurrente de ingresos. También puede que hayas aumentados tus costes por encima de tus posibilidades. El problema aquí no es del marketing sino hacia donde lo estas dirigiendo y/o como gestionas las finanzas. Como en la naturaleza, la desesperación y el miedo se huele y los consumidores huyen o esperan a negociar grandes descuentos o promociones porque perciben tu debilidad.

Síntoma 2: No logras hacerte visible para nuevos potenciales clientes. Probablemente tu error no es de formato sino de contenido, y aquí hay dos posibilidades: el dolor o la necesidad que resuelve tu producto - servicio no existe, o el cliente no lo siente como tu. Quizás no estas trasladando un mensaje claro a quien te necesita y no puedes echar a andar tu proceso de ventas. En cualquiera de los dos casos el problema es que no te estas permitiendo conocer sinceramente al cliente, no sabes lo que es importante para el, estas priorizando tu postura por sobre la suya y crees que el cliente debería pensar de una u otra manera. Me atrevo a decir, porque en la mayoría de los casos es lo que ocurre, que los prejuicios y los sesgos te hacen ver una película totalmente distinta a la realidad y así no vas a crear conexión genuina para poner en marcha el proceso de ventas tal como funciona actualmente.

Síntoma 3: El proceso de captación no echa a andar, se traba y no llegas a generar base de datos de interesados. En ese caso tu “muestra gratis” o tu autoridad son las que no funcionan. Puede que el lead magnet que has construido no interese o no confíen en el, es decir,  no generas expectativas o el cliente no confía en las expectativas de solucionar que generas.

Si tu problema es el segundo o el tercero el marketing no puede hacer mucho pero la comunicación sí. Primero evalúa la imagen que proyectas, si esta alineada a lo que busca el consumidor, con lo que se siente cómodo trabajando. En el caso de tu comunicación, revisa que no estés siendo demasiado técnico y especialista en tus mensajes, valida que tus formas no te hagan ver como un sabelotodo narcisista o como un superficial y repetitivo “loro” que habla de lo que todos. Evalúa si existen formas de hacer el mensaje más simple, fácil de digerir y entender. Cuando tu quieres generar autoridad utilizando un lenguaje sofisticado y muy específico, estas poniendo barreras a tu cliente potencial, le estas haciendo más difícil entenderte, le haces trabajar más … y no hay persona que quiera pagar por trabajar. Si estas usando en tus mensajes el 60 – 70% de las palabras que todos usan para referirse a tu sector busca una forma alternativa de llegar a las personas, porque si eres más de lo mismo es difícil generar credibilidad y que te tomen en serio, lo más probable es que te vean como “loro”. 

Respalda tu trabajo con análisis de datos, investigaciones de mercado y sobre todo por personas que puedan ver tu comunicación con otro prisma. Aunque te parezca mentira esta “miopía” que nos sucede dentro de las empresas (o luego de estar mucho tiempo sumergidos en algún tema) es cotidiana. Y ahora voy a compartirte una muestra que a mí me pasó que puede servir de muestra.

A 2024 las empresas con mayor tasa de fracaso son las startups de tecnología. En plena era de transformación digital, con el auge de adopción de software y hardware, paradójicamente los modelos de negocio escalables y digitales son de los que más caen. El argumento para explicarlo generalmente es financiero. Es oneroso montarlas y entrar en ritmo de crecimiento no es sencillo, los usuarios no adoptan fácilmente cambios, por lo que los descalces entre ritmo de gasto e ingreso son matadores. Yo tengo un argumento más de calle y menos “glamouroso” que he comprobado en la relalidad. Hace año y medio estuve en el Digital Enterprise en Málaga y me quede alucinada de la cantidad de empresas que daban soluciones diferentes pero también me sorprendí de la poca cantidad de interesados en comprar que había allí.

En vez de convertirse en un supermercado para que las empresas vayan a elegir proveedores, esa ocasión fue un foro técnico con mucho friki (como yo), dedicado a quienes entienden de tecnología, donde cada quien mostraba sus logros y lo bueno que eran sus productos y servicios pero donde pocos hacían claro y entendible que era lo que podían hacer por el cliente. No te exagero si te digo que al final de todo el congreso me había quedado poca marca en la memoria, y nadie me había sorprendido. Un foro que prometía ser oportunidad para vender, se convirtió en una reunión para ostentar imagen mostrándose de lo mejor y compitiendo con los demás expositores.

La mayoría se centraba en soluciones para grandes empresas y hablaban a responsables de tecnológicas con abultados presupuestos para infraestructuras y grandes equipos, sin embargo se olvidaban de las pequeñas y medianas (que casualmente son las que, en proporción, son la mayor parte del tejido empresarial de los países). Una gran inversión de recursos y esfuerzos para no llegar a quien más lo necesita, para salir a pescar en un acuario de peces que ya conocen y con los que sería más fácil y más efectivo hablar en otras ocasiones más personales. Una oportunidad desaprovechada para abrirse mercado y nuevas opciones por no hacer mensajes más sencillos y presentarse como opciones para quienes realmente los necesitan.

Si tu problema sientes que es el tercero, la comunicación también puede ser tu punto de inflexión. Y por eso antes de lanzar cualquier lead magnet revisa en internet cuántos están ofreciendo lo mismo, haz un copy de esa parte del contenido que ofreces que crees oro en polvo y pégalo en google, revisa sino hay exactamente lo mismo en otro lugar de internet totalmente accesible. Valida con un perfil de un potencial interesado si las expectativas que se generan con los títulos y landing page que has construido se corresponden con la realidad de lo que vas a dar. No quemes cartuchos con faroles, que eso también impacta en la generación de confianza y ya sabes… cuesta tanto construir y muy poco desgastar.

Y ahora sí, aquí van mis 10 Recomendaciones para que te replantees tu comunicación, los mensajes y argumentos que utilizas:

1. Utiliza la técnica del “copy paste” en google para validar sino estas lanzando más de lo mismo o estas cayendo en los tópicos que usan todos
2. Haz un esfuerzo por salir del circulo vicioso de las palabras vacías y los Clichés. Como ya ha señalado la Gran Maider Tomasena: hay miles de equipos multidisciplinarios,  excelentes servicio al cliente, soluciones integrales y muchas descripciones rimbombantes que se repiten más que “Sobreviviré” en los Karaokes(y lo peor es que hay muy poco cliente que lo confirme). Esfuérzate por salir de ellas y mostrarte más humano y real.
3. Conecta con la realidad de tu cliente, “vive un día en su vida” para entender su realidad más allá de su trabajo, comienza a pensar que hace desde las 6 o 7 de la mañana hasta que vuelve a la cama. Toma conciencia del peso real del problema que solucionas en su vida, identifica cuál es la problemática que más lo aqueja y entonces encuentra que lugar de su ranking de prioridades puedes llegar a solucionar, evalúa si puedes ampliar tu alcance o simplemente entiende que temáticas son las controvertidas para el para hablar su mismo idioma.
4. Entiende la situación de tu cliente, en qué momento se encuentra, cuál es el grado de madurez del negocio, su mercado y su cliente, porque puedes tener una grandísima solución pero no para el momento que vive una empresa, y quizás debes buscar adaptarla y abrir un abanico en tu oferta para poder llegar a estos casos. Piensa en quien es el cliente de tu cliente y cómo es su realidad. 
5. Dedica tiempo a generar tus “Muestras gratis” y más si quieres destacar en lo digital, porque aquí llegarás a miles y miles de personas nuevas, y tienes una gran  oportunidad de generar lazos más estrechos rápidamente si demuestras que cumples con lo que prometes.
6. Simplifica, hazlo fácil, favorece la digestión de lo que ofreces. Deja a un lado los prejuicios y huye de los términos y acrónimos si quieres ampliar tu alcance. No lances inmediatamente después de escribir, toma tu tiempo de revisión y adaptación.
7. La audiencia quiere consumir a demanda, por eso Netflix y Prime Video aumentan el número de suscriptores y la tele en vivo no. Asegúrate de tener lead magnets - muestras gratis - de consumo instantáneo. Primero porque te permitirán analizar mejor su atractivo y principalmente porque le das libertad al usuario y aumentas tus posibilidades de ser consumido. Todo lo que quieras ofrecer en vivo, calendarizando un encuentro, utilízalo para momentos más avanzados del proceso de conversión, para convencer a aquellos que no compran en el primer incentivo o para compras complejas demasiado racionales.
8. Céntrate en tu usuario objetivo, tu perfil de comprador. Se que no le quieres decir que no a nadie, pero si le hablas a todo el mundo al final nadie sentirá el mensaje dirigido a él y hoy reaccionamos por identificación, cuestión que solo se logra con personalización. A menudo la prenda que más valoramos es la que nos hicieron o adaptaron a nuestra medida, no la que compramos en una low cost.
9. Indaga y aprende de copywriting,  pero no te olvides de llenar las palabras. En un mundo donde la imagen es editable y construible, la asertividad en el uso del lenguaje puede diferenciarte, pero para que el mensaje sea más fuerte debe corresponderse con los hechos y reforzarse a través de la coherencia.
10. Si quieres diferenciarte de la inteligencia artificial hazla trabajar para lo más sencillo y luego complementa con lo que ella no tiene: emoción, sensibilidad, crea y comparte sentimientos para conectar desde el corazón. Ese es el componente que aún hoy la IA no puede imitar bien, a la comunicación que se obtiene de ella le falta esa chispa que da la expresión cuando está empapada de realidad vivida, de intención genuina.