El nuevo modelo para medir el impacto de las relaciones públicas

Desde hace un par de años hemos venido debatiendo cómo transformar la medición del impacto de las relaciones públicas en las organizaciones para ir más allá del retorno de inversión (ROI) que lleva décadas siendo el protagonista en este sentido. Sin duda, este ha sido uno de los retos más grandes de la industria y mucho se hablado de ello, a pesar de ser centro de debate en Latinoamérica y Colombia, son pocos los resultados al respecto, más si nos comparamos con lugares como Europa.

De manera oportuna, Kantar anunció el lanzamiento de un indicador que tiene como objetivo -precisamente- medir el impacto de las marcas en los medios. Este método, podría significar un avance importante en esa transformación que deseamos alcanzar en las relaciones públicas.

Específicamente, Kantar Media Division, el departamento de inteligencia de medios de Kantar, hizo el anunció del lanzamiento de la herramienta ‘Media Impact Score’, con la cual -según la compañía- se medirá el impacto de las menciones de las marcas, ya sea en el plano offline como online.

La plataforma ya se puso en funcionamiento en España, después de tener una exitosa implementación en Reino Unido y Francia. La herramienta puede ser adquirida por parte de marcas, organizaciones, agencias de comunicación y de relaciones públicas. Un detalle interesante, es que ya se podrían ver casos de éxito en organizaciones como la OTAN o el Banco Europeo de Inversión, gracias a una integración en la plataforma de seguimiento y análisis de medios Kantar Reputation.

Según la información que se ha conocido, el indicador sigue una metodología que asiste a profesionales de la comunicación y relaciones públicas a “obtener una medida del impacto real de las menciones de una compañía en medios de comunicación, ya sea en el titular de la noticia, el cuerpo de texto y/o en un ladillo”.

De esa manera, el ‘Media Impact Score’ incorpora diferentes variables de análisis como el tono de la noticia, la representatividad, la jerarquía en un grupo de medios de comunicación predeterminados, teniendo la capacidad de interpretar si son especializados en una temática concreta.

Será interesante y -a la vez- necesario empezar el análisis de cómo aplicar este modelo en Colombia. No podemos seguir dependiendo, únicamente, del ROI y el ’publicity’ del valor de las notas impresas y digitales. Necesitamos conocer la verdadera “huella” que dejan esas los impactos que salen en periódicos, noticieros, blogs, webinars y en las redes sociales de los medios, entre otros, para entender las conversaciones que se generan detrás e ir más allá, conocer si es el tono de comunicación adecuado o si se están posicionando los mensajes claves planeados. 

Podemos partir desarrollando un modelo “híbrido” entre un nuevo modelo que mantenga una parte del ROI y el publicity (no sería lo ideal), que se mezcle con las nuevas soluciones, esto porque no todas las organizaciones (clientes) entenderán o estarán dispuestas a cambiar del todo la manera en la que se entregan los resultados, pero como consultores, debemos trabajar para que entiendan que esa es la manera adecuada de conocer realmente cuál es el posicionamiento de las marcas y qué se está pensando de ellas.

Una apuesta que avanza                             

Vale la pena revisar si dentro de esta nueva plataforma, hay un rol de AMEC, porque de no ser así, en Colombia podríamos llevarlo más allá y fortalecer esta alternativa haciendo una integración de las dos partes, es decir, de la propuesta de Kantar y el mismo AMEC. Logrando una formula ganadora para que, por fin, las agencias de relaciones públicas avancemos en esta tarea pendiente que no hemos podido elaborar, en gran parte, porque no hemos encontrado la manera de convencer a los clientes de trabajar juntos en el camino.

buho, una empresa dedicada a la medición y evaluación de comunicaciones, ha venido trabajando en Colombia la implementación de AMEC. En ese orden de ideas, me permito compartir una postura de Juan Fernando Giraldo, Socio Fundador buho, quien indica que “El error lo cometen quienes creen que no se puede medir el valor de las comunicaciones. Esta creencia lleva a los equipos a trabajar a ciegas y sin un rumbo claro frente a lo que verdaderamente importa. La gestión de la reputación a través de una estrategia de comunicaciones es susceptible de mejorar, el equipo responsable de ser más eficiente y el resultado de proteger una marca, y eso se puede medir”.

A lo que sumó: “Para darle guía a los equipos de comunicaciones y DIRCOMs la Asociación Mundial de Medición y Evaluación de Comunicaciones (AMEC) propuso un camino para enfrentar esta encrucijada en el año 2010: los 7 PRINCIPIOS BARCELONA. Estos criterios sirven como guía de do’s and don’ts en la medición de comunicaciones. Y es precisamente gracias a dos de estas reglas de oro que se estableció la importancia de fijar metas medibles como fundamento de las comunicaciones y las relaciones públicas y el efecto que estas causan sobre el desempeño organizacional. Los equivalentes publicitarios, también conocidos como Indicador de Freepress, no representa el verdadero valor de las comunicaciones ni un retorno de la inversión.

Es claro el potencial de AMEC para crear el nuevo modelo que nos permita evaluar y medir el impacto de las relaciones públicas, pero acá es un desafío doble: implementar un nuevo modelo de medición y cambiar el “chip cultural” de los clientes y las mismas agencias. Todas las industrias hablan de evolucionar en la coyuntura, pues es el momento que nosotros también lo hagamos y las herramientas ya están ahí para hacer más claro el camino. Como en todos los mercados y sectores, la supervivencia está en juego.

En High Results hemos encontrado en el social listening y las plataformas tecnológicas un gran avance para mostrar nuestros resultados más allá de los impactos en los medios de comunicación, con una plataforma, medimos el sentimiento que provoca esa información en las audiencias y conociendo si es negativo o positivo, así mismo, podemos informar a nuestros clientes cuál es la opinión sobre sus productos y servicios más allá de una nota de prensa.

Existe la capacidad de tomar decisiones estratégicas sobre los planes de comunicaciones, ya que los datos permiten conocer si el tono está siendo el adecuado y el sentimiento que genera en los stakeholders, para sí es el caso de estar generando “emociones” incorrectas, se pueda corregir la forma de trasmitir el mensaje o la comunicación como tal. Hay que ir más allá del número de clicks y entender que están pensando las audiencias.