El precio (casi) nunca es el problema

Si se hiciese una encuesta amplia entre los vendedores de todo el mundo —y todos nos dedicamos a vender porque todos vivimos de lo que vendemos, da igual lo que sea—, nos encontraríamos con que la gran mayoría cree que la principal razón por la que se pierde una venta es por el precio. 

Esto es un mito muy extendido, pero es falso. La mayoría de las ventas se frustran por 'razones no confesadas' y mucho menos evidentes a primera vista que el precio, falta de presupuesto y otros derivados. Cerrar una venta no es un asunto de dinero, sino de que el consumidor adquiera la confianza de que el producto es el indicado para él.

Como se dice en Tu futuro es HOY (Alienta, 2ª edición): «La venta es una cuestión de confianza, así de claro. La gente quiere saber cuando decide que toma la decisión correcta y no se equivoca. Todos los compradores hemos tomado decisiones incorrectas en el pasado y ésa es la principal razón por la que dudamos antes de hacer una compra: no queremos equivocarnos». A lo que realmente se teme no es a gastarse el dinero —si el precio lo vale se paga a gusto— sino a pagar algo con precio alto que luego no esté justificado su valor.

Cuando el cliente dice que el precio es un problema, implícitamente lo que están diciendo es que les parece demasiado para la solución que el producto/servicio les ofrece y temen que no sea la correcta. En otras palabras: El cliente siempre está dispuesto a pagar más por una solución correcta que a pagar menos por una solución inadecuada.

La pregunta es inmediata: ¿Cómo se resuelve esto? Con garantías de confianza. La fama —de productos o servicios— es muy rentable porque uno sabe anticipadamente lo que se va a encontrar. Cuando algo es desconocido siempre hay dudas y se desconfía.

Nuestra misión como vendedores —todos vendemos algo— es generar confianza y disipar cualquier miedo o duda. O dicho de otra manera: Los clientes no obstaculizan las ventas, lo hacen los vendedores; que ocurra o no una venta no depende del comprador sino del vendedor.

Un vendedor siempre consigue una decisión de un cliente: pensárselo, consultarlo... o comprar. Pero depende de ti y no de él, que su decisión sea la de comprar. Si la necesidad es grande (pain) y su confianza en tu remedio (gain) es plena, el precio nunca será un obstáculo.

Cuando una persona se quiere comprar un piso, las verdaderas dudas que le surgen —y que no se las dirá al vendedor— son: ¿Ésta es la casa correcta? ¿Éste es el sitio en el que me sentiré contento? ¿Seré feliz aquí? ¿Será una buena inversión? ¿Realmente quiero vivir aquí?

Los mismos compradores que en un sitio se quejan del precio de una cosa, van y se gastan el doble en otro lugar. En realidad, cuando alguien dice que 'es mucho dinero', no se refiere al dinero en sí sino al coste en relación al beneficio que el producto/servicio le ofrece.

De lo que se trata es de poner en valor el producto/servicio para justificar el precio y que la confianza esté garantizada de antemano diluyendo cualquier duda o miedo. Por eso, muchas veces: Más importante que lo que se vende es quién lo vende.

Queremos comprar a quien conocemos. Confiamos y nos fiamos de esa persona conocida. Queremos antes de hacer cualquier transacción tener certeza del resultado final. No hay nada peor que alquilar una casa de vacaciones y llevarte sorpresas; o comprar un coche de segunda mano y que aparezcan los problemas; o que vas a ir a un restaurante y la calidad o el servicio no serán los adecuados.

La pregunta es inmediata: ¿Cómo generar confianza? De múltiples maneras, pero apuntamos sólo algunas:

1. Busca testimonios. ¿Por qué todo el mundo quieren saber quiénes son los influencers de un sector? Porque lo que dicen va a misa. Tienen credibilidad como referentes y su tribu de seguidores siguen sus recomendaciones. Recuerda que el 80% de las ventas no se producen hasta que alguien lo recomienda. El boca a boca sigue siendo muy poderoso. Si consigues que los demás hablen bien de ti, vas por buen camino. Nos fiamos de quienes son importantes para nosotros.

2. No hables, demuestra. Aporta evidencias. Las palabras que salen de la boca para hablar sobre sí mismo (autopublicidad), siempre genera suspicacias, sospechas y dudas. Nadie habla mal de sí mismo o de sus productos/servicios, pero como se dice en el ámbito jurídico: no hay buen juez en causa propia. Lo que dices sobre ti no vale mucho, lo que demuestras con resultados sí.

3. Trabaja la visibilidad. La visibilidad es transparencia y la transparencia genera confianza, y la confianza ayuda a vender. El secretismo, el hermetismo y el ocultarse demasiado genera desconfianza, sospecha, suspicacias y falta de credibilidad. Si no hay nada que esconder, por qué no mostrarlo, ¿no? Si eres bueno te deberían conocer, ¿no?

4. Aparece en medios de comunicación. La cuestión no es por qué apareces (a lo mejor tu hermano es el productor del programa) sino que estás ahí y la gente interpreta inconscientemente que si sales en un medio has pasado un filtro y tienes credibilidad. Aparecer en medios (prensa, radio o televisión) u otras plataformas potentes genera credidbilidad y la credibilidad es la mejor garantía para vender.

5. Empaqueta bien las cosas. ¿Por qué se cuida el empaquetado de los productos, la decoración de los escaparates, el alineado de los productos en un stand o el ambiente en un restaurante? Porque la percepción del producto mejora, y el mundo no funciona por realidades sino por percepciones: lo importante no es lo que algo es, sino lo que la gente cree que es. Darle sentido estético a todo ayuda (y mucho) a vender.

6. Sé honesto e integro siempre. Tu calidad humana te ayuda a vender siempre. Si el mercado percibe (y sabe) que no mientes, que no engañas, que eres coherente, en definitiva, que eres una persona de fiar y confiable, tienes mucho ganado. Ser una persona de palabra facilita mucho las cosas.

En resumen, y como dice Grant Cardone de manera clara y contundente en Vendes o vendes (Ed. Aguilar): «Si la gente no te compra, te aseguro que casi nunca se trata del dinero, ni salirse de presupuesto, sino que a ti te faltó hacer o decir algo que los convenciera. Si todo recayera en el precio, explícame por qué hay filas de gente comprando café que fácilmente podría hacer en sus casas por menos de la mitad del dinero (caso Starbucks); o por qué tanta gente compra entradas para ver los partidos de fútbol cuando podría verlos por televisión sin coste alguno; o por qué alguien decide comprarse un deportivo cuando podría viajar en transporte público con menos gasto y en la mitad de tiempo. Acuérdate cuántas veces has gastado con gusto más de lo que podías. Acuérdate cuántas veces te has salido de presupuesto simplemente porque te encontraste con algo que ni siquiera buscabas pero te pareció irresistible. Recuerda, prácticamente nunca se debe al precio».

Y también: «Claro que es cierto que hay cosas que la gente no puede pagar por dinero, pero si de veras creen que es una solución a sus problemas, nueve de cada diez veces encontrarán la manera de pagarlo. A pesar de tu cliente potencial te diga que el precio es un problema, en realidad lo que dice su mente es distinto: ¿Será el producto indicado? ¿No podré encontrar otro mejor? ¿Éste es un buen momento? ¿De verdad resolverá nuestros problemas? ¿Le gustará a mi gente? ¿Es algo que de veras voy a usar y disfrutar? ¿Encontraré una oferta mejor la semana que viene? ¿No debería comprarme algo diferente en lugar de esto? ¿No es mejor que ahorre el dinero en lugar de gastarlo? ¿Le gustará? Si sabes cómo descubrir y resolver estas preguntas, el precio nunca será un problema para ti. Sea lo que vendas, la indecisión de tu comprador nunca se debe al precio».

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* Francisco Alcaide Hernández | @falcaide | www.franciscoalcaide.com | www.aprendiendodelosmejores.es | www.tufuturoeshoy.com |