El Precio Justo, una discusión no concluída

¿Qué es el precio justo?

El precio justo o precio ético se refiere al valor pecuniario que se considera que es el conveniente y correcto para un determinado producto (bien o servicio). Es decir, el precio de un producto que no es barato (ya que podría esconder algo y sería injusto) ni tampoco es caro (lo cual sería abusivo). Este término implica que el precio es justo para productores y consumidores. El precio justo pretende evitar las situaciones extremas.

¿Cuáles son los antecedentes del precio justo?

El término de precio justo o precio ético se encuentra vinculado a Comercio Justo y Resposabilidad Social Empresarial, pero no es nuevo, sino antiguo. Así, lo podemos constatar en el artículo “El concepto de precio justo: teoría y política económica” de Raymond de Roover (1958), en donde se pretende esclarecer el origen del término de precio justo, el cual se remonta a algunos siglos atrás.

Es así, que a través del tiempo, los estados o las personas que ejercían algún tipo de autoridad han tratado de fijar los precios por medio de diversos instrumentos legales y regulatorios con la intención de tener precios justos de ciertos productos de manera que haya cierta equidad entre los productores y consumidores.

¿Cuál es el problema de fijar precios justos?

Con el fin de evitar situaciones de precio extremo (ya sea muy caro o muy barato), la fijación de precio justo ha sido una situación persistente de demanda social. La fijación de precios de manera no ética es perjudicial para la sociedad.

Existen algunas prácticas de fijación de precios que son consideradas poco éticas. De hecho, considero que algunas estrategias de marketing no deben infringir valores como la honestidad, la transparencia y la autonomía.

Si consideramos que el precio justo implica un acuerdo entre el grupo de oferentes de un producto y el grupo de consumidores del mismo, entonces el principal problema de fijar un precio justo es establecer un equilibrio de poder entre productores y consumidores.

¿Cuáles son los enfoques para abordar el análisis de precios justos?

De manera sencilla se puede identificar dos enfoques para analizar el tema de precios justos: el enfoque de económico y el enfoque ético.

El enfoque económico establece que los precios son fijados por el mercado. En cambio el enfoque ético señala que el mercado es injusto y castiga a los débiles, es decir, favorece a los poseedores de capital y castiga a los consumidores, por lo que es necesario introducir precios que sean justos y solidarios.

Por lo anterior, el enfoque económico es racional y el enfoque ético es voluntarista, el uno exagera el carácter objetivo (enfoque económico) y el otro el carácter subjetivo (enfoque ético).

Esto conlleva a otro enfoque (enfoque de teoría económica compresiva) es el cual considera la economía como un proceso construido socialmente y que el mercado los participantes toman decisiones no solamente egoístas sino considerando concepciones éticas. De acuerdo a esto el precio no es inherente al producto ni puede ser modificado a voluntad. Los precios se forman de la relación entre vendedor y comprador. Personalmente y hasta este momento considero que este enfoque no aporta mucho a dar solución a la manera de fijar un precio justo.

¿Qué consideraciones deberíamos tener para fijar precios justos?

Primeramente hay que considerar el tipo y características del producto, sea este un bien o un servicio. Esto es importante porque el producto debería tener características que cumplan ciertas especificaciones, ciertos niveles de calidad y que sus procesos tengan respeto social y que incluya temas ambientales.

También hay que tener en cuenta que la fijación de precios refleja las características del ADN moral de una empresa, ya que representan los valores previstos de la misma. Considero que la fijación de precios debe estar alineada con la brújula moral de una organización.

Otra consideración es que las autoridades competentes tienen la “responsabilidad histórica” de establecer ciertos precios de ciertos productos y bajo ciertas condiciones de desequilibrio de precios entre los productores y consumidores.

Además, la autoridad tiene la responsabilidad de dar las facilidades para crear un entorno que brinde información a productores y consumidores. De manera que se evite los problemas de asimetría de información.

Por otro lado, hay que considerar el rango de fluctuación del precio de un producto, cuyo precio mínimo corresponde al costo máximo de producción y el precio máximo corresponde al valor que tiene el producto para los consumidores. Por experiencia, puedo decir que la fijación de precios dentro de este rango de precios depende básicamente de dos variables: a) Las características y calidad del producto (bien o servicio) b) Tipo de clientes o segmento de clientes. Así tenemos, que hay casos en que nadie quiere pagar precios altos por productos genéricos o commodities; así mismo tenemos el caso en que se tiene productos de gama alta (por sus características diferenciadoras, aspiracionales de exclusividad y de calidad) que se ofertan a clientes que no las valoran y por lo tanto no comprenden a que se debe su precio alto.

Les propongo a que observen algunos productos (bienes o servicios) a su alrededor (servicios de transporte, servicios financieros, servicios de hospedaje, vivienda, vehículos entre otros) y pregúntense si son productos genéricos o diferenciados (por su características, calidad o marca) y para qué tipo de clientes están destinados (son productos para todos los tipos clientes o para clientes “especiales”). Fíjense, si los precios son concordantes a los tipos productos y de consumidores.

A manera de conclusión

La discusión sobre el precio justo no es tema concluido y sigue teniendo relevancia social. Sin embargo, los diferentes actores del ecosistema económico deberían ser conscientes de alcanzar un equilibrio de precios entre los productos y consumidores. De esta manera, los productores deberían preocuparse de ofrecer productos (bienes y servicios) de calidad acordes a sus valores organizacionales; las autoridades de propiciar mayor transparencia de información y de intervenir en la fijación de precios cuando se detecte un desequilibrio en los precios de determinados productos (bienes y servicios);  y, que los consumidores sean vigilantes de la calidad de los productos que adquieran.