El proceso de compra en un ecommerce

La palabra comprar tiene diferentes connotaciones para cada uno de nosotros. En función de nuestra edad y de nuestra relación con la compra de bienes tangibles e intangibles, con la compra de servicios offline y online, comprar significa una cosa u otra. De ahí que quiera hacer esta reflexión sobre el proceso de compra en un ecommerce y sus diferencias con el proceso en una tienda física.

El proceso de compra del consumidor

El proceso de compra del consumidor pasa por diferentes fases como se ve en la infografía:

1. Detección de la necesidad: lo he dicho en numerosas ocasiones pero no me cansaré de repetirlo: las necesidades son como la energía ni se crean ni se destruyen, simplemente se transforman. O mejor dicho, existen las necesidades elementales de la Pirámide de Maslow y con la evolución del mundo esas necesidades se han etiquetado con nombres diferentes por lo que ahora parece que hay necesidades nuevas. Las personas tienen necesidades insatisfechas y eso les produce infelicidad, desazón, incomodidad, llámalo como quieras. Se produce en el individuo una sensación de tener que resolver eso que le incomoda. Es la primera frustración del proceso
2. Búsqueda de Información: para resolver esa necesidad insatisfecha busca opciones, información, alternativas que le permitan resolver en función de sus gustos, sus capacidades y sus posibilidades ese problema que le provoca un malestar en su vida.
3. Evaluación de alternativas: una vez conocidas las alternativas a nuestro alcance comienza una fase de evaluación que nos llevará inevitablemente a la segunda frustración de este proceso: la incapacidad de tener todas las opciones.
4. Decisión de compra: en un Sistema de Consumo mercantilista debemos pagar por la compra de bienes o servicios. Tomamos la decisión de comprar un producto porque es el menos malo de todas las alternativas evaluadas. Al producirse la transacción económica se produce la tercera frustración, la de tener que pagar por resolver una necesidad de forma parcial.
5. Procesos de prescipción: finalmente, el individuo se mostrará en mayor o menor medida satisfecho con su decisión de compra. En este momento el consumidor se convierte automáticamente en un prescriptor positivo o negativo del producto adquirido. En un proceso de autoafirmación de nuestra decisión, hablaremos bien o mal del producto para justificar ante los demás la elección. En caso de sentirnos moderadamente satisfechos haremos una alabanza y recomendaremos a otros miembros de nuestra Comunidad el producto, en un intento de reforzar nuestra capacidad de liderazgo y de sentirnos pertenecientes al grupo. En caso contrario, lanzaremos una crítica en un intento desesperado de minimizar la cuarta de las frustraciones del proceso, la de habernos equivocado.

El problema es que el Sistema de Consumo ha sido creado por la cultura occidental para crecer y crecer y que el bienestar se sustente sobre ese crecimiento. Mientras que en otras culturas la posesión de bienes o la resolución de esas incomodidades a través de la adquisición de bienes o servicios no está valorada de forma positiva, en nuestro Sistema Cultural la “riqueza del individuo” se mide por el número de posesiones o la capacidad de llegar a adquirirlas. En este panorama de crecimiento continuado, la satisfacción de necesidades de la Pirámide de Maslow, en lugar de encaminarnos hacia la Felicidad, nos encamina hacia la Frustración, puesto que jamas tenemos suficientes bienes o servicios como para sentirnos plenamente satisfechos. Pero dejémonos de Filosofía y me centraré en el tema del que quería hablarte hoy.

El proceso de compra en un ecommerce: productos físicos

Este proceso que he descrito puede considerarse similar en una compra de bienes tangibles (productos) o de bienes intangibles (servicios) adquiridos a través de canales offline. Y también puede aplicarse a los bienes físicos que se adquieren a través de canales online.

Cuando compramos unas zapatilla el proceso de compra en un ecommerce es similar al de comprarlas en una tienda física. La diferencia varía en los tiempos y en la interacción con personas (dos aspectos muy importantes pero que han dejado de ser trascendentales para comprar en miles de personas).

La primera fase es la de darnos cuenta de que necesitamos unas nuevas zapatillas. Bien sea porque las que tenemos están rotas, bien sea porque no tenemos y vamos a comenzar a hacer deporte, bien sea porque nuestro grupo social valora el hecho de que tengamos unas zapatillas de un modelo determinado… en nuestro cerebro se ha activado la necesidad de comprar unas zapatillas.

La segunda fase es la de entrar en Internet y buscar modelos de zapatillas. Bien sea a través de las redes sociales, de las tiendas online o de las prescripción de otros compradores (como blogueros, youtubers o influenciadores varios)comenzamos a navegar y a ver alternativas factibles (que se adapten a nuestros gustos, a nuestros pies y a nuestro bolsillo).

La tercera fase es la de evaluar las alternativas. Con varios modelos y varias tiendas online para comprar comienza una fase crítica de toma de decisiones que están determinadas por diferentes elementos y en las que tiene especial importancia la Confianza en la Marca del producto y del comercio (basada en su Reputación como tienda y como fabricante) y sobre todo el proceso de compra. Tomar una decisión es un proceso incómodo y si se produce cualquier interrupción o duda durante el mismo podemos dejarlo para otra ocasión. Es lo que ocurre en aquellas tiendas online que nos “ponen pegas” a la hora de terminar la compra.

En la cuarta fase el comprador decide realizar el proceso de compra en si mismo. Se trata de transferir dinero a cambio de un producto que no vemos físicamente y que no recibiremos inmediatamente. Aquí en el proceso online se produce una doble frustración, la primera es que tenemos que pagar y eso siempre es incómodo y la segunda es que no recibimos la recompensa de forma inmediata. En este sentido, los ecommerce tienen que hacer un esfuerzo enorme para generar en el cliente la sensación de que su producto está en camino, está a su alcance. Por eso se producen los mensajes de confirmación de la compra, de procesado del pedido y la reducción al mínimo posible de los tiempos de transporte y entrega de las mercancías.

Finalmente, el cliente recibe su producto y comprueba que es exactamente lo que esperaba encontrar. En caso de que se produzca un error o el producto no se corresponda con las expectativas se produce otra doble frustración, la de no tener lo esperado y la de no saber si conseguiremos restituir nuestro patrimonio o el producto deseado. Aquí los ecommerces tienen que hacer un especial esfuerzo para dejar claro al cliente que eso no puede ser en ningún caso un problema (por lo menos por su parte). De ahí las políticas claras de devolución, la satisfacción 100% y cualquier otro mensaje tranquilizador antes y después de la compra. En caso de ir todo bien la prescripción será positiva y la marca recibirá un refuerzo en su Estrategia de Marketing, una mejora de su Reputación y una ventaja competitiva frente a la competencia: la satisfacción fehaciente del cliente. En caso negativo, la marca recibe la crítica, se menoscaba la Confianza de los clientes potenciales en la capacidad de la marca y se dificulta el siguiente proceso de compra.

El proceso de compra en un ecommerce: productos virtuales

¿Es exactamente igual el proceso cuando se trata de un producto virtual? Lo primero que debemos distinguir es entre productos virtuales y productos intangibles. Mientras que todos los productos virtuales son productos intangibles, no todos los productos intangibles son productos virtuales. A los productos intangibles no virtuales (un servicio de asesoramiento o de consultoría) se les puede aplicar el proceso de compra de un ecommerce o de una tienda física, pero en el caso de los productos virtuales el proceso de compra varía en algunos aspectos.

Las tres primeras fases del proceso de compra son exactamente iguales, mientras que la fase de compra tiene diferencias significativas. Mientras que una consultoría es un producto intangible único (se produce en una transacción entre el cliente y el proveedor única y no se puede considerar que se puedan dar los mismos consejos a dos clientes, aunque estos sean extremadamente parecidos) eso hace que el sistema de venta no sea escalable (no se puedan vender con el mismo esfuerzo 1, 10 o 1.000 unidades del producto intangible). Cuando tenemos un producto virtual estamos hablando de un producto que es escalable, se puede vender con el mismo esfuerzo y la misma inversión 1, 10 o 1.000 unidades. Y por otra parte, y esto es lo más importante, se trata de un producto que realmente “no se vende”. Recientemente leía un artículo titulado “La gran mentira de la era digital” y me hizo reflexionar sobre la realidad que se produce cuando uno “compra” un producto virtual. Lo que compras realmente es una copia del producto, no el producto en sí. Esa copia además es perfectamente replicable, salvo que disponga de sistemas antipirateo como el DRM, lo que provoca una sensación de capacidad de copia, de transmisión ilimitada y de reducción de su valor (si una copia puede satisfacer más necesidades, la necesidad baja de intensidad y la percepción del valor de la solución es inferior). Esto es lo que ha provocado que en ciertas Culturas como la nuestra haya crecido la piratería.

Por tanto, el proceso de compra en un ecommerce de productos virtuales debería cambiar. Y hablo de un cambio en dos vertientes diferentes:

1. Por una parte, en el proceso de compra: hay que cambiar elementos como los botones de compra porque la palabra “COMPRAR” no se ajusta a la realidad. Botones como “DESCARGAR” serían mucho más adecuados y pertinentes. Además, el proceso debe adecuarse al hecho de que en este caso sí que se produce la transacción y la recepción del producto inmediata (lo que significa que descargas una canción e inmediatamente la puedes escuchar).
2. Por otra parte, en la asignación de valor al producto: pero lo que es más importante es que no se puede asignar el valor del producto en función del precio de venta. El valor del producto, como en cualquier intangible, está en la satisfacción resuelta y en la adecuación de la solución al problema particular. Claro, esto es muy difícil de transmitir y de asumir por parte de vendedores y compradores cuando tenemos un producto que es exactamente igual para cualquiera que lo compre. No hay ninguna diferencia y por tanto, la diferencia competitiva del producto no estará en el producto en sí, sino en la capacidad de la Marca de aportar valor al proceso de compra. Y esto es algo que han resuelto muy bien ecommerce como Ebay, Amazon o Apple Store, capaces de conseguir que millones de personas compren productos virtuales, pagando el precio que hace de estos comercios negocios solventes, gracias al valor añadido que han aportado a sus clientes (y que en cada caso es diferente). Pero eso lo tendremos que analizar en otro artículo.

Si el proceso de compra de un ecommerce no se adecua a sus productos y a sus clientes, el fracaso de las tiendas online será cada día un poco más evidente, más traumático y más desesperanzador. Y la prueba de que hay formas de hacer las cosas bien es que hay negocios que SÍ funcionan.

Este artículo ha sido publicado con anterioridad en Le damos al Branding.