El reto de los fabricantes en el sector FMCG

Llamémosle reto... llamémosle "amenaza"... pero no es otro que la marca blanca (MDD). El peso de los productos de MDD no para de crecer en el retail, alcanzado ya cifras de escándalo.

En Lidl representan el 82.1% de las referencias, en Mercadana el 74,8% , Aldi el 69,3%, Dia 56,3%... Pero incluso en marcas no tan asociadas a la compra a "low cost" empieza a representar cifras relevantes- ECI el 15.3%, Alcampo el 26.5%, Eroski 28.7% y Carrefour el 33.5%.

¿Y qué hacer? pues no es una situación nada fácil... ya que estas empresas de retail han crecido en base a los productos de las marcas (incluso las low cost con las referencias de marca de alta demanda), ellas controlan la relación con el consumidor, ellas han aprendido de lo que quiere el consumidor, ellas lo han fidelizado y ellas incluso han conseguido que los fabricantes de marca (con la boca pequeñita) fabriquen para ellos.

Es decir... como pasa en muchos otros sectores, las marcas nunca han sido capaces de controlar el canal e incluso lo han alimentado en líneas estratégicas que a largo plazo les están pasando factura.

Mientras... ¿qué han hecho por su lado? Pues confiar en el poder de su marca, potenciándola a través de inversión publicitaria y espacio en lineal diversificando referencias (con el pertinente coste de I+D, producción, posicionamiento,...)

Pero claro está... el consumidor ni es tonto ni tiene un bolsillo infinito y los lineales se han acabado convirtiendo en "cementerios" de productos... donde son pocas realmente las referencias con una rotación elevada y donde poco a poco además la MDD ha ido posicionando sus referencias en los productos "hook" (las marcas y los consumidores les han enseñado).

Los lineales se han convertido en cementerios de productos.

Ahora la reacción de las marcas es un giro de 180º- el cinturón les aprieta y apuestan por la reducción de referencias y la consecuente reducción de producciones y centros productivos... Se atrincheran en sus productos "estrella"... pero esa es una batalla que tiene un final nada halagüeño...

Sin controlar el canal y con las MDD sabiendo que esos son los productos que quiere el consumidor... las marcas finales están en clara desventaja.

Más en una sociedad de consumo que tiene tendencia a desvalorizar las marcas- 75% de las marcas para los consumidores podrían desaparecer mañana sin que para ellos fuese un problema y en un contexto socio-económico que impulsa la cautela de consumo.

¿Hay "solución mágica"? difícilmente, pero si que hay algunas reflexiones a realizarse

-los productos "estrella"- lo son realmente, aportan algo diferencial? o simplemente están por presión publicitaria... si no aportan nada... están condenados (y sobrevivirán mientras se los mantenga a base de inversión).

-qué relación se tiene con los consumidores- nos valoran? saben realmente el valor diferencial que ofrecemos? es un criterio relevante en su proceso de decisión?- si la respuesta a alguna de estas preguntas es no... ya estamos tardando en trabajarlo... porque sino, volvemos a estar "muertos".

-el canal- claramente el físico no lo controlan y es difícil que lo puedan hacer... pero... ¿y si controlasen una parte del online? eso sí, las marcas deberían unirse, dejar sus rencillas de lado... y entender que el "enemigo" no es el vecino sino el canal. Marcas unidas, impulsando marketplaces "Direct to consumer"... suena utópico, pero sería una clara opción de control de canal y proximidad a consumidor.

-la guerra en solitario- Que cada uno se monte por su cuenta no es opción... Que es lo que hasta ahora parece que han estado haciendo...los consumidores quieren comodidad y no convertirse en "receptores de pedidos non-stop". Esto solo es opción, para productos muy específicos que alrededor suyo hay más que el propio producto pero no es escalable para todos ni todas las marcas.

-la trascendencia- suena "a qué huelen las nubes"... lo sabemos... pero es hacia donde deben ir las marcas... aportar algo más que cubrir una necesidad con un producto/ servicio (más allá del R.I.S.P), las marcas deben estar comprometidas con la sociedad, y devolverles una parte del valor que obtienen de la misma. Pero de verdad... no "greenwashing", cercanía, acciones reales y sobretodo consistentes con todos las actuaciones de la empresa.

-Co-creación- Hace unos años (unos cuantos ya), la tendencia era... Yo empresa se lo que necesitas consumidor y por eso te lo doy y punto... (product centric), luego evolucionamos a escuchar al consumidor en su experiencia de consumo, a eliminarle fricciones a hacerle sentir bien, pero el producto en esencia seguía definiéndose in-company (customer centric). Ahora las marcas tienen el reto de evolucionar a la co-creación, a involucrar a los consumidores en el diseño de su producto/ servicio, hacerles partícipes desde el minuto cero...- ya que esa es una gran forma de obtención de conocimiento y vinculación.

Y mientras tanto... pues "a seguir remando"... y eso implica, seguir sufriendo, reducción de márgenes y volumen de negocio, necesidad de potenciar la inversión publicitaria y búsqueda de reducción de costes productivos... Un escenario poco motivador... pero... durante mucho tiempo las marcas han dado de "comer buffet libre" a... y ahora ésta le marca las reglas del juego.

Las marcas han dado de comer buffet libre a la distribución/Gran retail y estas les han comido el terreno.

O las marcas evolucionan o se producirá una reducción creciente de las mismas en el medio plazo. ¿Cómo lo veis vosotros?