El Rol del CRM en una estrategia de data driven marketing

La gente de marketing siempre ha anhelado entregar el mensaje adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado, a través del canal adecuado.

Con el paso del tiempo, los canales disponibles han cambiado, pero el objetivo de la gestión de relacionarse con los clientes (CRM), para deleitarlos y con ello aumentar su lealtad, siempre se ha mantenido.

Sea a través de canales virtuales o presenciales, una estrategia de CRM es de suma importancia para el crecimiento sostenible de un negocio saludable.

¿Por qué un CRM?

En pocas palabras, el CRM es poner al cliente en el centro del negocio. En última instancia, el objetivo de cualquier programa de CRM es pasar de una interacción transaccional a una relación emocional y leal.

Según el diccionario de negocios, CRM es "una filosofía de gestión según el cual los objetivos de la empresa pueden lograrse de mejor forma para identificar y satisfacer las necesidades de los clientes y sus deseos".

Hasta 1990, los marketeros se habían concentrado históricamente en la adquisición de nuevos clientes. Pero el mercado maduró, siendo no sólo la adquisición de clientes, sino su retención el nuevo gran foco. Cómo aumentar la rentabilidad por cliente a través de la fidelización.

En el mundo de hoy, en que las compras se materializan en un ambiente multicanal, el CRM exige combinar los datos provenientes de fuentes digitales, móviles y sociales y proyectarlos en los puntos de contacto tradicionales, lo que no es poco.

Algunas empresas afirman que hacen un buen trabajo, unificando los datos de origen online y offline, pero la realidad es que falta el know-how y la infraestructura para hacer esto correctamente.

La proliferación de silos de datos y la existencia de equipos fragmentados demuestran que ser capaces de identificar clientes individuales a un nivel granular y dirigirse a ellos con contenidos y experiencias personalizadas, es aún, para muchas empresas, un gran desafío.

Tendencias del mercado y el CRM

La empresa de hoy aspira a ser guiada cada vez más por los datos, y un CRM encaja perfectamente dentro de esta ambición.

Los marketeros desean ser capaces de tomar decisiones estratégicas, basadas en datos y acciones, siendo su foco de atención el cliente.

En el último par de años, el aumento de la publicidad programática, que sin duda ha transformado la compra de publicidad digital y la automatización del marketing, hace que el CRM suba en la escala de prioridades.

Pero incluso en el nivel más básico de la automatización del email marketing, un buen CRM debe estar en orden. En consecuencia, los marketeros están en la búsqueda de más datos inteligentes que los ayuden a identificar a los clientes que les entreguen más valor y cuyo grado de fidelidad a la marca sea mayor. En el entorno multicanal en que estamos insertos hoy, el CRM se está haciendo crucial.

Ser capaces de construir una base de datos única que reúna todas las experiencias e interacciones con los clientes, en cada punto de contacto y a través de cada canal, todavía es para muchos la bala de plata del éxito del marketing; sin embargo, es una condición que no muchos CRM cumplen hoy.

Como nunca antes, se hace indispensable contar con un CRM capaz de combinar datos de fuentes digitales, móviles y sociales, sumando a esto los obtenidos en los puntos de contacto tradicionales, pero aún son muy pocas las empresas que pueden decir que disponen de esto.

Marcas como Domino´s Pizza, Starbucks y First Direct se perfilan como pioneros en este espacio, pues han virado hacia un enfoque que combina los entornos online y offline en servicio al cliente. Pero no todos han llegado hasta ahí.

Afortunadamente la industria es consciente de que es momento de ponerse al día. De acuerdo al reporte de Econsultancy “Digital Trends 2016”, La focalización y personalización son calificadas como prioridad absoluta por los marketeros digitales.

Además, 2 de cada 5 organizaciones (38%) están de acuerdo en que la personalización omnicanal, que es donde la industria de CRM claramente quiere estar, se haga realidad hoy.