El valor de los valores de marca

En plena 4ª revolución industrial, la era de los consumidores digitalmente conectados, y de camino hacia la que puede ser la 5ª, la era de la realidad virtual que ya se vislumbra, las personas necesitan encontrar motivos para conectar con las marcas. Esto obliga a las Compañías a ofrecer a los clientes algo en lo que puedan verse reflejados, mucho más allá de un logotipo o un producto atractivo, y que no es otra cosa que una vuelta al origen, a la esencia fundamental de las relaciones humanas: confiar para compartir.

Durante la última década las marcas se han preocupado por conseguir notoriedad, pero hoy sabemos que frente a la multiplicación de estímulos las personas solo conectan con aquellas marcas que les aportan un significado con el que sentirse identificados. Los valores de marca son los responsables primeros en la construcción de ese significado, situados en el fondo y en el frente del negocio actúan como propulsor de todo aquello que envuelve a la marca. Tienen la potentísima capacidad de transformar el modo en que se configuran las relaciones con los clientes y con el resto de públicos de interés. Es a partir de los valores que es posible construir una cultura de marca propia, del mismo modo que identificar un propósito capaz de generar confianza.

Howard Schultz, fundador de Starbucks, decía que “si las personas creen que comparten valores con una Compañía, se mantendrán fieles a la marca”. Esto significa que no preferimos una marca a otra porque sea mejor, puesto que en algunos casos ni siquiera es así, la diferencia entre ellas reside directamente en nuestro corazón.

Ya que las marcas las crean las personas y se diriqen a las personas, si queremos construir relaciones duraderas entre ambos será necesario inicialmente identificar cuáles son nuestros valores y en qué medida encajan con lo que los clientes demandan.

Accesible - Asequible - Aspiracional -Autentica - Audaz - Atrevida - Cercana - Colaboradora - Comprometida - Confiable - Cuidadora - Creativa - Dinámica - Divulgadora - Igualitaria - Exclusiva - Familiar - Fresca - Honesta - Innovadora - Inteligente - Lujosa - Positiva - Realista - Responsable - Segura - Sencilla - Única - Valiente - Sabia - etc

Los valores de marca son trascendentales y atemporales, perdurando a lo largo del tiempo. Solo tendría sentido modificarlos frente a transformaciones importantes en la Compañía, como podría ser por ejemplo una necesidad de resposicionamiento de fondo. Como apoyo a los valores, intangibles, es necesario señalar también los beneficios (tangibles). Estos últimos normalmente van ligados al producto o servicio y, lógicamente, sí pueden evolucionar a lo largo del tiempo.

Detectar cuáles son los valores y describirlos formalmente es el primer paso para que puedan ser compartidos, y aunque pueda parecer algo muy simple puesto que apela a la propia naturaleza humana, en la práctica no resulta tan sencillo por el conjunto de implicaciones derivadas de esa elección. Esta realidad resulta todavía más compleja cuando se trata de un ejercicio de reposicionamiento; en este caso no se parte de una hoja en blanco, sino que es importante consultar y consensuar con toda la Organización aquellos valores corporativos que creen que les han guiado hasta el momento.

3 pasos para identificar los valores de marca:

1. Llegar a lo más hondo. De poco servirá identificar como valores aquellos más genéricos que puedan sonar sencillamente positivos pero que no son capaces de describir qué hace que la Compañía sea única. En este proceso puede ayudar el ejercicio de pensar en experiencias negativas con otras marcas y, a partir de ahí, identificar justo los valores contrarios. 
2. Focalizar. Una vez efectuado el ejercicio anterior es fundamental destacar aquellos que sean realmente vertebradores, de manera transversal, tomando en cuenta todas las variables del negocio. No deberían ser más de tres, son los valores del núcleo, los que realmente dan sentido a lo que la marca representa. En todo caso, estos podrán convivir con otros que actúan a nivel secundario y que amparan aspectos relevantes para los distintos públicos de interés y que también ayudan en la construcción completa de la marca.
3. Consistencia. Asegurar la correcta transmisión de los valores en todo aquello que envuelve a la marca no es tarea simple. Una vez identificados los valores, en los dos niveles descritos anteriormente, es necesario describirlos para que puedan ser comprendidos de forma homogénea por toda la Organización. La consistencia implica el análisis constante de cómo está la marca representando esos valores, a lo largo de sus diferentes ciclos de vida. Solo así se podrán corregir aquellas desviaciones que pueden llegar a producirse.

Los valores de marca son esenciales en la construcción de la marca y modulan de forma importante el modo en que las personas acabarán percibiendo lo que representa, su significado. Para que sean realmente efectivos deberán cobrar forma a través del posicionamiento, la cultura y los comportamientos derivados de todo ello. Esta será la mejor manera para atraer y retener talento, así como para fidelizar y captar a nuevos clientes.

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®