El valor de marca en 2024: 25 años de transformación y aprendizajes
Maria Gurrea Galve
Brand | Marketing | 360 | Digital | ex adidas Originals Global
Interbrand marca un hito histórico con la 25ª edición de su ranking Best Global Brands. Lo que comenzó como un estudio de marcas se ha convertido en la investigación más extensa sobre el rol de las marcas en la generación de ingresos y valor de mercado.
La transformación digital
Las expectativas del consumidor evolucionan más rápido que las empresas
Por primera vez desde la revolución industrial, las expectativas de los consumidores evolucionan más rápidamente que la capacidad de adaptación de las empresas. Los consumidores están más informados, conectados y son más exigentes que nunca, creando una presión sin precedentes sobre las marcas.
El coste real del cortoplacismo
La obsesión por la eficiencia operativa y los resultados a corto plazo ha tenido consecuencias dramáticas:
Innovación como motor de supervivencia
La innovación marca la diferencia entre las marcas que sobreviven y las que desaparecen. Microsoft ha mantenido su posición reinventándose constantemente: de software empaquetado a servicios cloud, gaming y ahora IA. Mientras tanto, gigantes como Kodak, Nokia y AOL desaparecieron por no innovar más allá de sus modelos de negocio tradicionales.
La innovación real, no es un área de la empresa, que también y clave, sino que además es una mentalidad que debe permear toda la organización.
Arena Thinking: más allá de los límites tradicionales
El informe introduce el concepto de "Arena Thinking" como la capacidad de las marcas para expandirse más allá de sus categorías tradicionales. No se trata solo de diversificación, sino de identificar espacios más amplios donde satisfacer las necesidades del consumidor. Apple ejemplifica esta mentalidad: de ordenadores pasó a transformar el entretenimiento, la salud y el estilo de vida. Las marcas más exitosas no se definen por lo que venden, sino por las necesidades que satisfacen.
La conexión emocional como diferencial
La afirmación noventera más manida en el marketing moderno es de las pocas cosas, pero no la única que sobrevive en estas décadas de jugar, experimentar y aprender en lo digital. Las marcas más resilientes son aquellas que crean conexiones emocionales profundas. Ferrari y Nike y todas las que han venido detrás, hablé de Skims y On en la newsletter anterior, no solo construyen reconocimiento, sino deseo, conectando con las aspiraciones de sus audiencias.
La responsabilidad social como imperativo
La evolución del valor de marca en estos 25 años demuestra que el impacto social ya no es opcional. Las marcas más valiosas entienden que su papel va más allá del beneficio económico: deben contribuir positivamente a la sociedad. El informe muestra que las marcas que mejor integran su propósito social con su modelo de negocio son también las que mejor conectan con las nuevas generaciones de consumidores.
Microsoft no solo lidera en innovación tecnológica, sino en iniciativas de sostenibilidad y accesibilidad. Apple ha convertido la privacidad en un derecho fundamental y la sostenibilidad en parte integral de su cadena de valor. Nike ha transformado su posición en el deporte en una plataforma para el cambio social y la inclusión.
Tres claves para el éxito futuro
La lección de estos 25 años es clara: las marcas más valiosas construyen su éxito sobre la excelencia de sus productos y servicios, expandiéndose desde esa base sólida hacia nuevas arenas donde pueden satisfacer necesidades más amplias de sus consumidores. Se trata de crear relaciones significativas, mantener la agilidad estratégica y aprovechar las conexiones emocionales para generar crecimiento sostenible
Feliz Navidad con algo de retraso,
Gracias por leerme,
María
Bonus track, a falta de Rihanna este corte de Diario de un CEO con Greg Hoffman de Nike
Brand Value in 2024: 25 Years of Transformation and Learnings
Interbrand marks a historic milestone with the 25th edition of its Best Global Brands ranking. What started as a brand study has evolved into the most extensive research on the role of brands in generating revenue and market value.
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Digital Transformation
In 2000: only 7% of the population had regular internet access, the Nokia 3310 dominated the market, and Google wasn't even public.
Today: 4 million hours of content are uploaded to YouTube daily, 4.3 billion messages circulate on Facebook, and 682 million tweets are sent each day.
Consumer Expectations Evolve Faster than Businesses
For the first time since the industrial revolution, consumer expectations are evolving more rapidly than businesses' ability to adapt. Consumers are more informed, connected, and demanding than ever, creating unprecedented pressure on brands.
The Real Cost of Short-termism
The obsession with operational efficiency and short-term results has had dramatic consequences:
$3.5 trillion lost in brand value since the study began
$200 billion in revenue lost in the last year alone
Too many brands prioritize efficiency over value building
Innovation as a Survival Engine
Innovation marks the difference between brands that survive and those that disappear. Microsoft has maintained its position by constantly reinventing itself: from packaged software to cloud services, gaming, and now AI. Meanwhile, giants like Kodak, Nokia, and AOL disappeared by failing to innovate beyond their traditional business models. Innovation isn't just a company area, which is also key, but a mindset that must permeate the entire organization.
Arena Thinking: Beyond Traditional Boundaries
The report introduces the concept of "Arena Thinking" as brands' ability to expand beyond their traditional categories. It's not just about diversification, but identifying broader spaces where consumer needs can be met. Apple exemplifies this mindset: from computers to transforming entertainment, health, and lifestyle. The most successful brands aren't defined by what they sell, but by the needs they satisfy.
Emotional Connection as a Differentiator
The most overused nineties statement in modern marketing is one of the few things, but not the only one that survives in these decades of playing, experimenting, and learning in digital. The most resilient brands are those that create deep emotional connections. Ferrari and Nike and all those that have come after, I talked about Skims and On in last week's newsletter, don't just build recognition; they build desire by connecting with their audiences' aspirations.
Social Responsibility as an Imperative
The evolution of brand value over these 25 years demonstrates that social impact is no longer optional. The most valuable brands understand that their role goes beyond economic benefit: they must contribute positively to society. The report shows that brands that best integrate their social purpose with their business model are also those that best connect with new generations of consumers.
Microsoft not only leads in technological innovation but in sustainability and accessibility initiatives. Apple has made privacy a fundamental right and sustainability an integral part of its value chain. Nike has transformed its position in sports into a platform for social change and inclusion.
Three Keys to Future Success
Treat the brand as an asset, not an expense
Balance short-term performance with long-term value
Explore new "arenas" that respond to broader consumer needs
The lesson from these 25 years is clear: the most valuable brands build their success on the excellence of their products and services, expanding from this solid foundation into new arenas where they can meet broader consumer needs. It's about creating meaningful relationships, maintaining strategic agility, and leveraging emotional connections to generate sustainable growth.
Merry Christmas (a bit late),
Thanks for reading,
María
Bonus track, in the absence of Rihanna, this cut from Diary of a CEO with Greg Hoffman from Nike
Director at GLS Servicios Lingüísticos, translator and teacher of English as a foreign language, assisting companies with their international communication strategy.
1 semanaUn análisis maravilloso - Merry Christmas Maria!! ❤️