EL VIRUS QUE CAMBIÓ EL FOOD RETAIL PARA SIEMPRE

El año 2020 será recordado como un punto de inflexión en la historia humana. Los profesionales del Food Retail seguro que veremos el Covid-19, como un antes y un después en nuestras vidas. 

La recesión en sí podría durar años. Será un camino largo y desafiante por delante. La disminución de la actividad económica que vamos a experimentar en un solo trimestre puede ser incluso peor que la de la Gran Depresión de 1929. Es muy probable que una crisis como la actual, pueda tener efectos duraderos en los valores de las personas. Nuestras vidas son una suma de hábitos, que son efectivos para ayudarnos mantener una vida estable y alcanzar nuestras metas. Lo que va a impactar en nuestras vidas el día después, son aquellos hábitos que nos hemos vistos obligados cambiar de manera inmediata y por un periodo superior a dos meses. Piensa en la REGLA 21/90. Se necesitan 21 días para crear un hábito, y tan solo 90 para crear un estilo de vida nuevo.

Parece que China, por ser el primer país en controlar la situación, está liderando la capacidad de poder reactivar su economía. Estados Unidos, acaba de empezar el proceso de contención. Una primera impresión nos daría a entender que el modelo autoritario/tecnocrático aplicado en Asia Oriental, parece más eficiente que el democrático/politizado de las economías occidentales.

Los líderes gubernamentales occidentales, parece que han sido más dubitativos en la ya conocida dolorosa elección: el riesgo para la salud de la población versus el impacto económico de sus decisiones. 

Esta crisis está poniendo a todos los estados en una situación de máxima tensión. El miedo/precaución ante un posible rebrote o una nueva situación similar, va a acelerar la menor colaboración internacional. 

Ya tenemos claros signos de ello: US y China con los aranceles; Rusia y Arabia Saudita con el petróleo; Alemania y Holanda versus Italia y España, con los bonos europeos. Los estados más frágiles serán empujados al caos y la anarquía, y existe una posibilidad que algunos no sobrevivan al COVID-19, debido a la crisis económica resultante.

Al mismo tiempo, el techo de la deuda se verá elevado a cotas no conocidas. Si antes de la llegada de este “cisne negro”, nuestras economías ya estaban sobre endeudadas, con las inyecciones masivas de dinero por parte de todos los gobiernos centrales, nos va a dejar en una situación donde será difícil entender el valor real de todas la monedas. 

Para agravar el desafío, de la llegada del frío o su vuelta (dependiendo de los hemisferios), puede traer una crisis renovada para muchos países. Sin una vacuna, un rebrote del virus es una amenaza genuina. 

Ante esta situación, es probable que los gobiernos se sienten envalentonados para asumir un papel más activo en la configuración de la actividad económica. Ya estamos viendo un inusitado uso de vigilancia por parte de casi todos los gobiernos. Es un arma útil para combatir el virus y por tanto lógica. La cuestión está en el dilema que nos anticipó Yuval Noah Harari, sobre las medidas de restricción de la privacidad, que estamos autorizando a ciegas y de manera inmediata, ¿Están aquí para quedarse? Yo tengo muchas dudas, los planteamientos intervencionistas son hoy, mucho más potentes que los liberales.

Los líderes empresariales, como viene siendo habitual, estamos centrados en objetivos más profanos, como el maximizar la satisfacción de las nuevas necesidades de nuestros clientes, surgidas con el COVID-19 y el cuidar a nuestros equipos, para que nuestras organizaciones sean las primeras en conseguirlo.  

El regreso de las empresas a la plena operatividad después de un cierre severo, es extremadamente desafiante y asumiendo que no cayó en el camino. La mayoría de las industrias necesitarán reactivar toda su cadena de suministro, empezando desde cero. A lo que hay que sumar que la fecha de apertura tras el COVID-19, va a ser muy dispar a lo largo del globo. Por lo que, para una reapertura plena, habrá que esperar a que las economías clave hayan controlado la situación. Esto supone la necesidad de reevaluar todo el sistema de negocio, con el fin de encontrar soluciones temporales.

A modo de ejemplo, en circunstancias normales, la transición de una empresa del trabajo en la oficina a uno remoto, solía tardar 10 semanas. Con el COVID-19 lo hemos conseguido en 2. La revolución digital ya era potente, pues ahora lo va a ser más. Las compañías tecnológicas, aunque momentáneamente acompañan al resto, en su pérdida de valoración, se están haciendo más dominantes. Amazon, Alibaba, Google, Apple, Facebook, Zoom, WeChat y similares, saldrán de esta crisis reforzados. 

Si pasamos a analizar los impactos en el retail de alimentación, es sorprendente que, a diferencia de la mayoría de las crisis alimentarias, donde somos los primeros perjudicados, con el COVID-19, nuestra industria está en auge. 

La primera “ola” llegó con el temor de nuestros clientes, ante una posible escasez. Si se me permite un chascarrillo, lo llamaré “El boom de papel higiénico”. Una vez que los clientes se han dado cuenta de la capacidad de recuperación de nuestros lineales y de todas las medidas de prevención ante el COVID-19 que hemos tomado en pocos días, pasamos a la segunda “ola”. El traslado del consumo de "fuera de casa" a “todo en casa”, así como la explosión de la venta “on line”. Según nos cuentan Kantar, durante las primeras semanas, se ha producido un incremento de las ventas en el food retail a nivel mundial, sin precedentes.

Pero está claro que hay que prepararse para tendencias que ya existían y que se van a ver muy aceleradas el día después. Enumero algunas de ellas, que seguro tendremos tiempo de analizar:

• La fórmula discount crecerá aún más.
• La venta de proximidad (con el cliente y geográfica) de los productos frescos y “ready to eat”
• Por tanto, los ganadores serán las marcas de los retailers y los líderes de las categorías.
• La venta “on line” o siendo más preciso, la omnicanalidad.
• Trazabilidad, sostenibilidad, seguridad higiénica, BIO, ECO, producto local.
• Tendremos un menor número de tiendas (cierres), las que queden más grandes y más atractivas.
• Mas digitalización: Conocer al cliente “uno a uno”, automatización y una relación laboral más flexible y remota.
• Y todo ello a costa de una, aún mayor, desaceleración de todo lo contrario: mercado tradicional, marcas ByC y productos elaborados, trabajos manuales, relaciones laborales de por vida.

Aunque el sector de food retail, cuente con ventajas, seguro que unos serán capaces de aprovecharlas mejor que otros. Son momentos clave y lo que decidan los líderes tanto políticos como empresariales en los próximos días, va a tener impactos vitales para todos nosotros. Es ahora o nunca. Me gustaría recordar lo que dijo hace 60 años el creador de Wal-Mart.

Superar las expectativas de sus clientes. Si lo haces, volverán una y otra vez. Dales lo que quieren, y un poco más. Sam Walton