EMOL.COM: LA HISTORIA DETRÁS DE LA MARCA

Muy, pero muy pocos creían en la personalidad de marca que habíamos articulado. El escenario no era para nada fácil.

Terra la nueva empresa de medios online de Telefónica era la empresa líder de medios online en Chile. Con los millones de dólares levantados en su IPO prácticamente “tiraba dinero por las calles” en publicidad y con un excelente contenido. Una empresa nueva, se había adelantado en mucho al holding EL MERCURIO, dueño del diario de habla hispana más antiguo del mundo..

Eran los principios del siglo 21, estaba lleno de empresas de Internet que jóvenes como nosotros habían fundado y valían miles de millones de dólares. Tuve la fortuna de estar en Silicon Valley en esa época, con mi empresa, siendo millonario “de papel”. Pero la racionalidad volvió y la “burbuja” de internet explotó. Fue una verdadera masacre y muy pocas empresas sobrevivieron, entre ellas Google y Amazon. En medio de esa histeria, me ofrecieron la Gerencia General para construir el portal de Internet de El Mercurio… La head hunter me dijo “eres uno de los chilenos que más sabe del negocio de internet” ¿? Dicha opinión me pareció interesante y coherente con la burbuja de internet: Un muchacho de 31 años que con otros 5 MBA de Berkeley había fundado una empresa que funcionaba en una pequeña oficina en Pleasanton California, estaba apto para ser Gerente General para el nuevo emprendimiento de uno de los Holding de Medios de habla hispana más importantes del mundo. No lo pensé mucho, la posibilidad de hacer en escala grande lo que hacia con “míseros” US$ 500.000 en mi propia empresa, era una realidad. Además, era mi primera oportunidad de ser Gerente General.

Tener al enorme holding detrás era simultáneamente una bendición y una maldición. Por un lado, nos sentíamos en El Edén: éramos los empresarios revolucionarios que creaban el nuevo mundo, el nuevo Chile. Pero por otro lado, debíamos convivir con una cultura organizacional muy tradicional, con el miedo al cambio, con la incrédula mirada de excelentes profesionales canosos que trataban de entendernos y ayudarnos.

Creo que lo que permitió sacar adelante esta enorme empresa en tiempo record y ganar muy rápido el liderazgo en tráfico online y en share publicitario, fue el excelente equipo profesional con los que tuve la oportunidad de compartir, reír, pelear, aprender, reconocer y crecer…

Primero el diseño, la línea editorial y la interfaz. ¿Cómo lográbamos en forma sencilla y rápida crear la mejor experiencia de usuario para estar a la altura de El Mercurio, pero también para ser revolucionario? Miles de conversaciones, análisis de posicionamientos de marca, reuniones de empatía con las agencias de publicidad y avisadores que poca confianza tenían de este nuevo medio, opiniones de ingenieros comerciales versus periodistas, ingenieros de software, diseñadores. El primer resultado fue un verdadero espagueti. Nadie entendía nada y todo se enredaba cada vez más.

Fue precisamente en ese momento y “a golpes” que aprendí que la confusión es un proceso necesario de cualquier grupo humano. Frente a algo nuevo y desconocido, la confusión es la forma en que nuestro cerebro y el de nuestros colegas cruzan todas las variables, consciente e inconscientemente. Hay que dejar que la confusión se expanda y se exprese. Pero siempre con la confianza de que en un punto de este tiempo se debe cambiar el “switch” hacia el proceso y la actitud de lograr convergencia. Y así fue que, después de dejar fluir el período de exploración que genera la confusión, todo comenzó a hacer “click”.

Un diseño práctico, lógico, elegante, de poco peso (en esa época los módems eran de 56 kb/segundo). Copiamos lo mejor de los extremos del diseño de contenido. Por un lado, Google con su sencillez extrema y por otro, yahoo lleno de animaciones, fotos y otros. A continuación una de las primeras páginas WEB de emol.com:

Y en estos brotes de innovación real, surgió la una gran pregunta. ¿Seríamos el sitio de internet www.ElMercurioOnline.com? La gran mayoría externa a nuestro equipo no podía entender ni siquiera que nos hiciéramos esa pregunta. “Pero muchachos, es obvio, tienen que apalancarse en la marca más reconocida de Chile…. Déjense de guev.. y gasten el tiempo y la energía en cosas más rentables y urgentes”…

Pero afortunadamente éramos testarudos. Estábamos en un complejo ecosistema competitivo, ¿Cómo se podía lograr recuperar para holding el liderazgo en Internet? ¿Cómo se podía reflejar la tradición de tener el mejor contenido pero sin heredar el posicionamiento más conservador que, de acuerdo a los estudios de percepción de marca, tenía “El Mercurio”? ¿Cómo hacer todo esto con una fracción de los recursos que tenía a su disposición el líder del momento que era TERRA?

Si somos el Mercurio Online, ¿Cómo podemos hacer que dicha marca se parezca a las marcas cortas como google, yahoo, lycoos ó excite? Fue en esa disyuntiva que salió la idea de usar las inicialices de “El Mercurio Online” (emol). Lográbamos heredar adecuadamente lo potente de la marca de El Mercurio pero a la vez generar una marca diferente, joven, coherente con Internet. Los mayores expertos de marketing de país dijeron que estábamos completamente locos, que era un enorme desperdicio de recursos. Pero tres cosas nos hicieron seguir en el camino. Primero, y lo más importante, la convergencia en la convicción de un equipo que se había permitido la natural etapa de confusión para explorar todos los caminos, una enorme confianza y seguridad en lo que hacíamos. Segundo, el enorme apoyo que recibimos del Directorio y sus asesores comunicacionales. Tercero, los estudios de proyección de percepción de marca en los segmentos objetivo. Y así, con coraje, se creó la marca emol.com, una de las más reconocidas hoy en día en Chile. En el siguiente video, se puede ver el primer comercial de televisión de esta nueva marca:

Luego la tecnología. ¿Por qué Microsoft y no Sun Microsystems?. Tampoco podíamos pagar los millones de dólares que costaba la plataforma de publicación de contenidos Vignette, así que con puro “ñeque” nuestro equipo de “Techies” construyó nuestra propia plataforma. Toda esta ensalada de tecnologías, Java, HTML, etc “conversando” con los sistemas tradicionales de gestión de contenidos en lenguajes de la edad de piedra …. Estábamos recién aprendiendo e inventando las API… La primera página que subimos en el ambiente de prueba no bajaban nunca, era muy pesada para los módems telefónicos. Pero de esa locura juvenil, de esa creencia que nada te puede parar, vino la brillante solución de nuestro equipo de tecnología: emular la página resultante hacia HTML lo que hizo bajar su peso en un 80 %. Esa solución llegó con enorme Amor, mis colegas de tecnología gozaban su trabajo… Jugaban todo el día pero JUGABAN MUY SERIAMENTE.

Nunca olvidaré esta hermosa experiencia y estoy muy agradecido de haber compartido con un excelente equipo y de haber aportado a ser participe de la construcción de una fuente significativa para la articulación de la opinión de Chile.