En Europa, ‘semáforo en rojo’ para las ‘mentiras verdes’

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¡Sí! Luego de la puesta en marcha de la denominada ‘Taxonomía Europea’, un sistema de clasificación de actividades económicas sostenibles desarrollado por la Comisión Europea, este órgano ejecutivo pretende poner freno al denominado greenwhasing.  

Expresiones como "ecológico", "verde" o "amigable y sostenible", entre otras (ver lista), son cada vez más usadas por las empresas para anunciar sus productos y servicios, con el único objetivo hacerlos ver como respetuosos con el medio ambiente y así captar más clientes.   

Greenwashing: El marketing que ‘contamina’ la credibilidad sostenible

Sin embargo, luego de un estudio desarrollado por la Comisión Europea en 2020, se identificó que el 42 % de estas ‘etiquetas sostenibles’ eran “exageradas, falsas o engañosas”, mientras que el 58 % “no estaban lo suficientemente probadas” a través de análisis científicos. Así mismo, esta investigación también identificó que “la confianza de los consumidores en las afirmaciones publicitarias ecológicas es baja”. 

'Jaque’ al greenwashing 

En días pasados, la Comisión Europea anunció una serie de medidas para combatir el greenwhasing que, como se sabe, es una dudosa práctica publicitaria que implica usar exagerados o falsos atributos sobre productos o servicios de una empresa para imprimirles una supuesta pero inexistente sostenibilidad ambiental o social. 

La Comisión Europea insta a todos los estados miembros de la Unión Europea a aprobar nuevas etiquetas ecológicas solo “si ofrecen un beneficio adicional significativo en términos de ambición ecológica, la amplitud de los impactos ambientales o categorías de productos y para apoyar la reorientación ecológica de las pequeñas y medianas empresas". - 

Estas medidas, cuyo texto será presentado oficialmente en marzo, incluyen la creación de un marco regulador más contundente para el uso de publicidad con mensajes a fines a la sostenibilidad ambiental.  Esto, bajo la implementación de un sistema de certificación verificable para aquellos productos o servicios en los que se destacan sus ‘bondades medioambientales y sostenibles”.  

Para Anna Cavazzini, Diputada del Parlamento Europeo, “cada vez más consumidores dan importancia a la sostenibilidad en el mostrador de la tienda". La eurodiputada celebró que la Comisión Europea “quiera despejar la jungla de etiquetas verdes y promesas publicitarias sin sentido o medio verdaderas”, en busca de una promoción transparente y responsable en la publicidad ambiental.

¿Marketing Circular o Marketing Sostenible?

¡Publicidad 100% verídica!  

El mensaje es claro. Para la Comisión Europea las empresas u organizaciones que pretendan comercializar sus productos y servicios con mensajes o etiquetas amigables con el medioambiente, entre otras ‘virtudes verdes’, deben demostrar dichas cualidades con bases científicas vigentes y estándares reconocidos internacionalmente.   

La Comisión recalca que para el uso de mensajes sostenibles se debe tener en cuenta el ciclo completo de los productos; que parte desde propio diseño, atraviesa la producción y termina con la distribución.  

A esto se suma la generación de gases nocivos para el medio ambiente emanados durante su producción y las emisiones generadas en su posterior uso.