En la Guerra y el Marketing Digital... ¿todo se vale?

Disclaimer: Las opiniones expresadas en este documento y cualquier otra publicación, pasada o futura, son de responsabilidad exclusiva del autor y no representan la posición u opinión de ninguna de las organizaciones, entidades o empresas con las cuales tiene o ha tenido relación.

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En las últimas semanas he tenido la oportunidad de aproximarme e interactuar de primera mano con el mundo del marketing digital y debo decir que he quedado gratamente sorprendido por las ventajas y herramientas que se pueden encontrar para impulsar negocios, sean o no de base tecnológica. Aunque desde hace mucho tiempo había escuchado hablar de Facebook ads, Twitter ads, LinkedIn ads y Google Adwords, no fue sino hasta hace unos pocos días que pude conocer estas herramientas con un poco más detalle y aunque, en general, todas me parecieron supremamente útiles, hubo una en particular que me llamo especialmente la atención: Google AdWords.

Para quienes no la conocen (si usted, querido lector es experto en marketing digital, puede saltarse toda esta sección), es el servicio que presta Google para crear anuncios e impulsar campañas de mercadeo a través del buscador. Estoy seguro que todos hemos visto algo como esto cuando hacemos una búsqueda en Google:

Esto, apreciado lector, es Google AdWords. Eso que ve usted ahí con letra azul (Café recién hecho), Google lo denomina key words y básicamente sirve para identificar si la búsqueda que está realizando la persona tiene (o no) que ver con el anuncio mencionado. Esas palabras azules las define usted al momento de crear la campaña por medio de la herramienta. Las palabras en color verde (café-ejemplo-negocio.es) que aparecen debajo de las letras azules y que tienen al lado izquierdo la palabra Anuncio son el link (o url) de la página web a donde quisiéramos que la persona que hizo la búsqueda (potencial cliente), se dirija. Ya lo demás, que consiste en que el cliente entre y haga una compra por medio de mi página web o que vea mi empresa, es otra historia. ¿Por qué estoy explicando esto? Aunque este post no pretende ser una guía a Google AdWords (ni más faltaba), es importante tener claridad sobre esos pequeños componentes pues me permitirán explicar un par de cosas más adelante.

Como se puede ver, AdWords es una herramienta supremamente útil puesto que no hace falta que una empresa lance campañas de mercadeo sin saber con certeza si el mensaje llegará o no a un objetivo específico de mercado. Ahora, por medio de las funcionalidades que trae Google, puedo hacer que un anuncio sea visto exactamente por las personas a las que como empresa, quiero que me vean. Hasta aquí, no hay ningún problema y todo parece estar bien. Sin embargo, y justamente en razón del ejercicio de explorar estas herramientas, surgió la siguiente pregunta:

Teniendo en cuenta que las palabras azules las pongo yo, es decir, yo soy el que le defino a Google que cuando una persona haga una búsqueda usando la palabra XYZ, aparezca mi anuncio para que el potencial cliente se dirija a mi página web, ¿podría colocar en las palabras azules el nombre de la empresa de mi competencia para que cada vez que el consumidor haga una búsqueda con el nombre de mi competidor, lo redirija a mi empresa?                                           En pocas palabras, ¿estaría prohibido hacer una campaña en medios digitales usando los nombres de mis competidores pero que el usuario, cuando haga clic en el link, vaya a mi página web?

Lo primero que se me ocurrió fue pensar ¿para qué quiero hacerle una campaña de marketing a mi competidor? Si estoy pagando, mejor la hago con el nombre de mi empresa y ya. Pero, por desconocimiento del marketing digital (hasta ese momento), no se me ocurrió pensar que lo que se podría hacer era lograr que las personas que usan el buscador de Google, si yo hago el anuncio con  palabras clave de mi competencia, así en realidad estén buscando ir a la página web de mi competidor, entonces siempre vayan a visitar mi página y por tanto, ¡verán mi empresa y no la de la competencia! Suena como una muy buena estrategia en medios digitales. De hecho, cuando le hice la pregunta a varios de mis amigos y conocidos “marqueteros”, muchos me contestaron cosas como:

.- Claro que puedes. Nosotros lo hacemos todos el tiempo.

.- ¡Es una estrategia digital efectiva! Con eso monopolizas el buscador de Google.

.- No le veo nada de malo. Nosotros lo hacemos todo el tiempo, así como también lo hacen nuestros competidores. Se trata del que sea más vivo y sepa usar mejor las redes sociales.

En razón a estos comentarios me puse a buscar si en efecto habían empresas que utilizaban esta estrategia y aunque no encontré muchas (pensé que si iba a encontrar), logré ubicar un ejemplo que me pareció muy bueno; se trata de las campañas de marketing digital por Google Adwords de las empresas Mercadoni y Rappi.  Antes de continuar, una advertencia: lo que se va a mostrar a continuación no significa, ni representa, un señalamiento u opinión sobre las prácticas que llevan a cabo estas empresas. Las menciono porque son las únicas que encontré (y por eso habrá imágenes) que hacen campañas por Google AdWords como la que estamos estudiando. Esto ha sido un ejercicio de investigación y no representa ninguna posición frente a estas empresas.

Como seguro muchos conocen Mercadoni y Rappi son un par de plataformas digitales que prestan el mismo servicio: te compran cosas y te las entregan a domicilio. Todo esto, mediante el uso de una aplicación móvil (o app). Evidentemente, son competencia directa la una de la otra. Ambas prestan el mismo servicio, por los mismos canales y al mismo mercado objetivo.

Listo... ¿Y entonces cuál es la situación?

Primero, para verificar como Rappi hace uso de Google AdWords, ingresé a Google (obviamente) y puse en el buscador la palabra Rappi:

Efectivamente, me salió un anuncio de Google AdWords, pero ese anuncio se veía como raro:

Aunque en las palabras azules salen Mercado y Antojos YA – Domicilios con entrega inmediata, que hace referencia a las palabras clave del anuncio, si nos fijamos bien, en la url sale rappi.mercadoni.com.co ¿Cómo así que rappi.mercadoni? Si son competencia la una de la otra ¿cómo va a existir un link así? Cuando hice clic, me dí cuenta de que es lo que pasaba: De inmediato el buscador me redirigió a la página web de Mercadoni:

Es decir, el equipo de marketing digital de Mercadoni creó y compró un anuncio con la url rappi.mercadoni.com.co (que no tiene nada que ver con Rappi) para que cuando un cliente potencial pusiera en el buscador de Google el nombre de la competencia (Rappi), apareciera la campaña que ellos habían creado y el cliente hiciera clic ahí pensando que iba ir a Rappi pero en realidad, fue a la página de Mercadoni. Luego hice la búsqueda desde mi celular para verificar que no fuera un problema del buscador de mi computador y me apareció lo mismo solo que esta vez, primero me da la opción de descarga de la app:

Hice el mismo experimento colocando en el buscador de Google la palabra Mercadoni para ver si el equipo de marketing digital de Rappi hacía lo mismo, pero no. Me encontré el anuncio tal cual se suponía debía ser:

Aunque fue difícil encontrar algo igual a lo que hace el equipo de Mercadoni pero al revés, después de un tiempo lo encontré… más o menos. Si se usa el buscador de Google en el celular y se colocan las palabras clave Mercadoni Pets, en la 3a página de resultados (Si, fui hasta por allá. Era un ejercicio de investigación. Tenía que hacerlo.), aparece esto:

Como se puede observar, aunque en las palabras azules aparece Mercadoni – Fácil, Rápido y Divertido – PetsAndGo.com.co, en la url aparece petsandgo.com.co/Todo-Para-Mascotas. Si se hace clic sobre el anuncio, el buscador redirige a una página web llamada justamente así Pets and Go que al parecer es una plataforma digital que presta un servicio igual al de Rappi y Mercadoni, pero exclusivamente para artículos o comida para mascotas.

Valga notar que aunque en el anuncio aparece la palabra clave Mercadoni, la información de la app de Pets and Go en la Play Store de Google,  no tiene que nada que ver, por lo menos a primera vista, con la misma empresa desarrolladora de la app de Mercadoni. La empresa desarrolladora de la app de Pets and Go es Grability Inc.

Llegados a este punto, volvamos a hacer la advertencia que mencionamos hace un momento:  lo que se mostró no significa, ni representa, un señalamiento u opinión sobre las prácticas que llevan a cabo estas empresas. Las mencioné porque son las únicas que encontré (y por eso hubo imágenes) que hacen campañas por Google AdWords como la que estamos estudiando. Esto ha sido un ejercicio de investigación y no representa ninguna posición frente a estas empresas.

Entonces, ya habiendo dejado claro cómo funciona Google AdWords y las cosas que se pueden hacer con la herramienta, podemos ocuparnos de la pregunta que surgió: esta práctica de crear anuncios con palabras clave de empresas competidoras, ¿se puede hacer? ¿es permitido por la ley? Pues la respuesta no parece tan clara.

Lo primero que hice para identificar si esa práctica de marketing digital era permitida por Google, fue leerme su Política de Marcas Comerciales de AdWords. En ese documento, se puede identificar lo siguiente:

1. Google iniciará una investigación sobre mal uso de los anuncios de AdWords siempre y cuando el propietario de una marca comercial presenta un reclamo. De lo contrario, la situación continuará.
2. Por regla general, no se pueden usar marcas comerciales en el texto del anuncio. Pero, en algunos países hay excepciones frente a esta regla. Las dos excepciones (que no aplican a Colombia) son: 1) política para distribuidores y sitios informativos y 2) política de autorización.
3. En las palabras azules (key words), Google dice literalmente que “no investigará ni restringirá el uso de términos de marcas comerciales en palabras clave, ni siquiera cuando se reciba un reclamo por uso de marca comercial.”
4. Al igual que con las key words, “Google no investigará ni restringirá el uso de marcas comerciales en las url visibles, ya que la existencia de un término registrado en una url no necesariamente se considera uso de una marca comercial, como en el caso de las rutas que se muestran luego del dominio o los subdominios.”

Es decir, según la Política de Marcas Comerciales de Google AdWords, pareciera que no hay inconveniente con la estrategia de marketing digital que estamos estudiando. Sin embargo, hay que tener en cuenta lo siguiente: Google, aunque es la empresa con mayor valor en el mundo, y es perfectamente válido que tenga políticas de uso de sus servicios que deben ser respetadas por sus usuarios, no expide leyes. Es decir, no necesariamente porque una conducta se permita (o prohíba) en las políticas de servicios de Google significa que dicha conducta pueda ser legal con base a las normas de un país determinado. Incluso, en la mencionada Política de Marcas Comerciales de Google AdWords se indica que Google "no actuará como mediador en conflictos de terceros. Además, si el nombre del dominio contiene una marca comercial o es similar a ella, pero en realidad es propiedad del anunciante, el propietario de marca comercial debe encargarse de la situación". En mi opinión, la práctica de usar palabras clave de competidores en anuncios de AdWords, si podría considerarse como una infracción legal en Colombia.

¿Por qué usar AdWords con palabras clave o url de competidores podría ser ilegal en Colombia?

Aunque la Política de Marcas Comerciales de Google AdWords hace referencia a la protección en relación con la propiedad intelectual de las empresas que hacen uso de este servicio, este documento no hace referencia a la legislación en relación con los actos o conductas tendientes a la competencia desleal. Recordemos que justamente por este tipo de actividades de competencia desleal es que están investigando a compañías como Kimberly, Carvajal, Familia, entre otras, por los lamentablemente famosos carteles de los pañales, cuadernos, papel higiénico, etc. 

Aunque este no es un post para explicar la regulación en materia de competencia en Colombia (ni pretende serlo), valga mencionar un par de normas que hablan sobre actos de competencia desleal. La Ley 256 de 1996 a partir del artículo 7 hace un listado de todos los comportamientos empresariales que podrían considerarse como competencia desleal. Algunos de estos:

• Art. 8. Actos de desviación de clientela: Se considera desleal toda conducta que tenga como objeto o como efecto desviar la clientela de la actividad, prestaciones mercantiles o establecimientos ajenos.
• Art. 10. Actos de confusión: … se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o como efecto crear confusión con la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajenos.
• Art. 15. Explotación de la reputación ajena. Se considera desleal el aprovechamiento en beneficio propio o ajeno de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado.

En pocas palabras, en Colombia se considera competencia desleal el aprovecharse del esfuerzo que otros han hecho en el mercado para obtener un beneficio. Dicho eso: usar una palabra clave en un anuncio de AdWords de un competidor, aprovechando que él ya la posicionó, para generar tráfico a mi página web, ¿podría considerarse competencia desleal? En mi opinión, si. Y no solo eso, creo que también es engañar al mercado. Valga mencionar que se han visto sanciones de más de $900 millones impuestas por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) por infracciones a normas en materia de competencia  ¿Vale la pena el riesgo?

En conclusión:

Quizás lo más interesante de este tema es que el debate está abierto en todo el mundo y es posible encontrar muy buenas opiniones, tanto a favor como en contra, del uso de Google AdWords con palabras clave de competidores. Hay un caso en particular que (creo) ha sido el más relevante en este tema en concreto que sucedió entre dos empresas europeas (Interflora vs Marks & Spencer) dedicadas al retail, comercio de flores y productos relacionados. En pocas palabras y para no extender más el post, el juez, en primera instancia, le dio la razón a Interflora (la empresa que demandó)  y le prohibió a Marks & Spencer el uso de palabras clave en anuncios de AdWords que eran marca registrada de la empresa demandante. Aunque la sentencia tiene que ver con razones similares (no iguales) a las que he expuesto, el precedente es muy interesante pues sirve para demostrar que el uso de AdWords con palabras clave de competidores, no es precisamente el más apropiado. El caso pasó a segunda instancia y sigue pendiente de una sentencia definitiva.

Para terminar, aunque en Colombia no hemos tenido aún un caso como el de Interflora vs Marks & Spencer, en mi opinión, pareciera que en la guerra y en el marketing digital no todo se vale y es mejor abstenerse de hacer algunas cosas pues, eventualmente, por dejar volar demasiado la imaginación y diseñar estrategias “buenísimas” para capturar consumidores, se podría estar incurriendo en actos de competencia desleal y exponiéndose a una sanción por parte de la SIC

P.D.: A quién le interese, aquí quedan algunos links por si se quiere profundizar en el caso de Interflora vs M&S (este, este, este y este) y también dejo estos otros links donde se exponen opiniones sobre si se debería o no usar esta estrategia en AdWords (este, este, este y este).