Entrevista a Pedro Lopéz Antépara

Los que seguimos la actualidad diaria sobre marketing y deporte, no podemos dejar de seguir los comentarios y análisis que realiza Pedro en su cuenta de Twitter @pedrolopez44 .

Con más de 13 años en el sector, su extensa trayectoria profesional le ha llevado a estar en cuatro clubes de fútbol y ha sido uno de los pioneros para profesionalizar el fútbol femenino en España. Esta entrevista pretende ser una pincela para todos los amantes de la comunicación y el marketing deportivo en España, que quieren seguir mejorando y evolucionando.  Espero que la disfrutéis como yo lo he hecho. #nosvamosadivertir

• ¿Qué diferencia existe a la hora de gestionar la comunicación y el marketing deportivo de un club masculino o femenino?

La manera de gestionarlo debe ser prácticamente la misma, pero es cierto que hay ciertas variables distintas.

En mi opinión hay dos grandes diferencias que influyen tanto en el marketing como en la comunicación. La primera es el respaldo del público en general al fútbol masculino y en segundo lugar la asociación de numerosas marcas nacionales y mundiales vinculadas a los clubes masculinos.

Estas dos variables determinan que en general los clubes masculinos profesionales disponen de más masa social y más patrocinadores por lo que poseen de más recursos para desarrollar una estrategia profesionalizada de marketing y comunicación.

Pero también es cierto hay clubes femeninos en España que están haciendo una gran labor de captación y fidelización de sponsors, así como de generación de contenidos para sus canales de comunicación, prácticamente igual al que pueda desarrollar un club masculino de la Liga Santander, en este sentido podemos encontrar al Atlético de Madrid fémenino, Athletic Club,  Barça y Valencia principalmente.

Con respecto al marketing comercial, los clubes femeninos deberían hacer un esfuerzo extra en estudiar empresas que estén orientadas al público femenino y que puedan ser susceptibles de ser sponsors.

• ¿En qué fase crees que está el deporte femenino en España? ¿Qué nos falta para llegar a niveles de EEUU o Inglaterra?

En esta última temporada LaLiga ha dado un impulso muy importante al fútbol femenino dotando de recursos económicos y estructurales con el objetivo de profesionalizar el fútbol femenino. En esta temporada se notarán las mejoras con la retransmisión de partidos, aspectos comerciales y de marketing, de control financiero para los clubes…

En dos temporadas más estaremos al mismo nivel que el fútbol en Reino Unido, Alemania, Francia o USA.

Bajo mi punto de vista, este aumento del fútbol femenino se podría confirmar con la adhesión del Real Madrid, sería un punto de inflexión determinante para dicho crecimiento.

Con la incorporación de Iberdrola como sponsor principal de la Liga Femenina no tengo ninguna duda de que será el comienzo de ese ansiado impulso empresarial y sirva como enganche para captar grandes marcas que apoyen la Liga femenina. En este tema en cuestión el departamento comercial de La Liga hace un trabajo espectacular de enganchar marcas nacionales o internacionales. Como ejemplo la Bundesliga femenina tiene como “tittle sponsor” a Allianz y esta asociación le da un respaldo económico muy importante.

Por último los clubes, la Real Federación Española de Fútbol y LaLiga de manera conjunta tienen que generar una estrategia de engagement con el objetivo de acercar el público a los partidos de fútbol femenino y fidelizarlo de cara a que las marcas, medios de comunicación e instituciones públicas perciban definitivamente el respaldo de nuestra sociedad.

• Los que te seguimos en RRSS, vemos tu análisis diario de los diferentes clubes y sus activaciones de contenidos ¿Qué club o clubes son referente? ¿Y fuera del fútbol?

A mi me gusta hacer un análisis diario a las rrss de cada club, y puedo confirmar que casi todos los clubes de LaLiga han evolucionado en la transformación digital y se han convertido en generadores propios de contenidos.

Los seguidores quieren consumir cada vez más contenidos de su club y para eso los departamentos de comunicación tenemos la responsabilidad de innovar, de generar contenidos de calidad, contenidos exclusivos, que contengan ilustraciones, gráficos, imágenes únicas, contenidos audiovisuales…

En la LigaSantander me quedo con el Atlético de Madrid con su celebre Atm Insider, que nos abrió a través de contenidos audiovisuales las puertas de momentos únicos y exclusivos del equipo rojiblanco. Y también destacaría las entrevistas que realizan con jugadores en formato audiovisual y la calidad de las fotografías.

Del Barca destacaría su cantidad de publicaciones en rrss, sus contenidos Premium y sus fotografías a pie de campo, además de ofrecer todos estos contenidos en varios idiomas.

Del Real Madrid todo su desarrollo en APP, sus actuales contenidos audiovisuales exclusivos del primer equipo y todo su desarrollo en diferentes idiomas.

En un segundo nivel podrían estar el Valencia, Villareal, Real Betis, Sevilla, Espanyol y Málaga.

Además en este comienzo de temporada me han sorprendido gratamente el Alavés, Granada y el Eibar  principalmente.

En La Liga 1,2,3 Santander están trabajando todos realmente bien aún así yo destacaría el trabajo del Alcorcón, Getafe, Huesca, Levante y Córdoba.

Una de las diferencias más destacables entre unos clubes y otros son los recursos técnicos y humanos que dispone cada departamento de comunicación, esto permite , en la mayoría de los casos, ser más activos con diferentes tipos de contenidos en las redes sociales.

La gestión de la comunicación dentro de clubes va cada año profesionalizándose más ¿Qué pautas básicas darías a un club que quiere empezar a apostar por comunicación y marketing de forma profesional?

Lo primero fijar un plan estratégico de marketing y otro de comunicación con los objetivos muy marcados, una hoja de ruta a desarrollar y definir los medios técnicos, humanos y económicos que va a disponer el departamento de mkt y comunicación. Este plan se tendría que definir y aprobar conjuntamente con el órgano directivo del club.

Por otro lado es muy importante entender y saber los límites del Club y de la ciudad en cuestión con respecto a la masa social y la relación con los medios de comunicación.

En la actualidad, hay varios clubes que se apoyan en agencias externas especializadas en marketing y comunicación deportiva. En mi opinión es muy positivo ya que los clubes en muchos momentos funcionamos con la urgencia del día a día y disponer de opiniones y planteamientos externos con estrategia ayudan a los clubes a seguir creciendo e innovando.

• ¿Qué nuevos canales o vías de activación de patrocinio estás observando?

Bajo mi punto de vista la relación entre un club y su sponsor se debe establecer en una relación muy estrecha de generación de acciones y de retorno hacía el patrocinador. En este sentido el marketing experiencial es vital a la hora de plantear acciones entre el sponsor y el club, en el que los aficionados y abonados puedan disponer de experiencias únicas e inolvidables gracias a las marcas que se asocian al Club.

Las redes sociales impulsan estas activaciones y por eso este canal es muy importante actualmente.

Las marcas se plantean un doble objetivo a la hora de patrocinar un club,  notoriedad mediática y por otro lado generar negocio o ventas, para eso los departamentos de marketing tienen que compartirlo y como digo yo, ser su propia agencia de marketing para que su grado de satisfacción sea muy positivo y sigan con esta relación o la mejoren.

Hay muchas marcas que fomentan sus acuerdos con activaciones constantes en el mundo del fútbol, yo me quedaría principalmente con Mahou, LevanteWagen, Nivea, Beko, kirolbet, Lacturale,  Caixabank y Reale Seguros

• ¿Cuál es la opinión que tienes acerca de la gestión de la marca personal deportiva? ¿Crees que es necesaria?

Los deportistas han encontrado otra fuente de ingresos muy interesante y por eso es de vital importancia para ellos. Hay clubes que los derechos de imagen los tiene el propio club por lo que el jugador no puede beneficiarse de los mismos. En cambio hay jugadores que los tienen en exclusividad o los comparten con el club.

Yo siempre he defendido la proactividad que debe de reunir las agencias que asesoran al deportista en la búsqueda de marcas que quieran vincularse a la imagen del deportista. Existen numerosas oportunidades en el mercado desde marcas regionales o hasta internacionales, pero para esto es necesario en las agencias de representación la presencia de perfiles de marketing.

Los departamentos de marketing perciben a sus futbolistas como un activo fundamental para generar ingresos vía patrocinio o embajadores de marca, por eso cada vez más los grandes clubes disponen de personas en sus departamentos para esta función.

• ¿Cómo podría beneficiar a un club que sus deportistas trabajen su marca personal?

Hay veces que los sponsors de los deportistas entran en conflicto con los del propio club, podemos encontrar muchos casos en los últimos años, por eso es imprescindible definir bien los límites y tener una gran relación de empatía entre todas las partes.

En este sentido, los jugadores de otros países son un reclamo importante para atraer empresas de dichos países y de esta manera formar parte del grupo de patrocinadores del Club, son vías que se están explorando desde hace años con resultados en muchos casos muy positivos.

• El fan está cogiendo más peso dentro de las estrategias de marketing y comunicación ¿Qué acciones has visto que nos recomiendas?

Los fans es el activo más importante que tiene un Club, y por ello los responsables de marketing debemos generar una estrategia que tenga continuidad en el tiempo y con un fin muy definido de captar y fidelizar a los seguidores/abonados.

El objetivo final es que los abonados se sientan muy orgullosos de formar parte del club y para ello el club debe de integrarles en todas o casi todas las iniciativas que desarrollen tanto desde el punto de vista comercial o social, deben de incluir un beneficio directo o indirecto para los seguidores.

En este comienzo de temporada, todos los clubes han presentado campañas de abonados con precios muy sensibles y con un planteamiento de descuentos muy importantes para la temporada 2017-2018 en función de la asistencia a los partidos en esta temporada, esto se traduce en reconocer el compromiso de los abonados y por otro lado dar la imagen de que el estadio los días de partido tiene un aspecto de lleno y de respaldo hacía el equipo.

• A los profesionales que nos dedicamos a la comunicación y marketing deportivo, y a los que quieren comenzar en este campo ¿Qué consejos nos darías?

Invertir mucho tiempo en estudiar las tendencias de marketing de los clubes tanto nacionales como internacionales, es decir dominar muy bien lo que sucede a nuestro alrededor.

En mi opinión trabajar en una entidad deportiva es muy sacrificado ya que requiere disponibilidad los siete días por semana, por eso es vital transmitir pasión por este sector, compartir la ilusión de formar parte de un trabajo que aúna desarrollo laboral y sentimiento hacía tu propia empresa, el club.

Los clubes tenemos examen cada partido y ambos departamentos deben de convivir con ello, con las victorias y las derrotas, dominando el manejo de la relación con el primer equipo, la afición, los medios de comunicación…,cuestiones complejas que la propia experiencia y el sentido común te lo van aportando.

El siguiente paso y ya como un consejo muy personal consistiría en estudiar la manera de contactar con el responsable del departamento en cuestión del club y transmitirle la ilusión y pasión de formar parte de su equipo de trabajo, y a esperar la oportunidad.

Cada club recibe numerosas peticiones de personas dispuestas a implicarse en el proyecto del club, por eso es muy importante diferenciarnos y saber que tenemos que generar un valor añadido, una persona con formación y muchas ganas tarde o temprano encuentra su sitio.

• Nos podrías dar un listado de 5/6 clubes, deportistas, que estén haciendo las cosas realmente bien.

Es una respuesta compleja ya que los clubes están trabajando muy bien la verdad, aunque si me tengo que decantar por alguno en LaLiga Santander me quedaría con el Barca, Atlético de Madrid, Villareal, Valencia y Real Madrid.

En relación a los deportistas españoles elegiría a Fernando Torres junto a Pau Gasol y Rafa Nadal, y jugadores extranjeros a Cristiano Ronaldo y Messi.

En la explotación de derechos comerciales podemos encontrarnos por ejemplo a la agencia que representa a Iker Casillas “380 AMK”, con un departamento muy importante de captación y de activación de marcas que desean vincularse a grandes deportistas.

Hace varias temporadas el caso de David Villa fue una referencia para todos marketeros, ya que en una época determinada estaba en la TV siendo el embajador de tres marcas a la vez.