Espejito, espejito, ¿quién tiene una red 5G?

La primera sensación es de deja vu. Verizon le responde a AT&T que “cuando hablamos de 5G, estamos refiriéndonos a 5G”, mientras lo acusa de prometerle a los usuarios una falsa red de quinta generación. El operador estadounidense fue atacado por mostrar en sus teléfonos el logo de 5G E, es decir, una 5G Enabled, Ready o, dicho de otra forma, una red que se parece mucho a lo que podríamos esperar de la 5G pero que, en la práctica, es más bien una red LTE. Verizon afirma que ellos, en cambio, tienen una “verdadera red 5G” —o al menos una versión más parecida al estándar de red non-standalone—.

La primera sensación es de deja vu porque la misma batalla por el uso de los términos la tuvimos en el nacimiento de 3G y 4G. Para no irnos tan lejos en el tiempo, recordaremos cuándo la 4G se llevaba todos los titulares y en los medios especializados nos proponíamos identificar si determinado lanzamiento era en realidad una red móvil 4G LTE o, por el contrario, se trataba de WiMax o HSPA+. En ese entonces, hubo sanciones a operadores por publicidad engañosa y hasta tuvo que entrar en el debate la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) que prefirió tomar distancia, dejar que los operadores utilicen la terminología como quieran y llamen 4G a cualquier mejora que pueda hacerse a la red WCDMA.

Con 5G parece estar más claro qué es y que no es la nueva tecnología móvil pero eso no significa que los operadores no entren otra vez en este combate absurdo sobre quién tiene la primera o la mejor red de última generación. Alguno podrá creer que los operadores se embarcan en esta inútil competencia como personajes narcisistas que le preguntan al espejo mágico ‘¿quién en todo el reino tiene la mejor red?’ esperando ser ellos la respuesta. Sin embargo, la realidad es que si se embarcan por tercera vez en esta batalla, debemos suponer que es porque entrar en ella le ha dado buenos resultados las dos veces anteriores.

El problema no radica en vender una nueva tecnología como si fuera un nuevo modelo de celular. Lo hicieron anteriormente con 3G y 4G. La diferencia es que, en ese entonces, los operadores todavía podían captar un mayor beneficio al traspasar a los clientes a estas tecnologías. No sólo por el ahorro de costos que esto suponía sino porque al pasarlos de 3G a 4G consumirían más tráfico de datos, aumentando las arcas del operador. Los operadores necesitaban vender su nueva tecnología para que los clientes cambien el chip y necesitaban mostrarse más rápidos y mejores que sus competidores para poder captar la mayor cantidad de usuarios de un mercado que todavía no había llegado a su punto de saturación.

El problema de seguir este modelo en 2019 radica en que vender la red 5G como un producto novedoso y mejor que el anterior hoy no parece garantizar retornos a nivel de ingresos, al menos en el negocio del consumidor final.

Un reciente estudio de GSMA indica que el primer esfuerzo de marketing sobre 5G repetirá el modelo de 3G y 4G: se enfocará en la velocidad como diferenciador principal. Es entendible porque es el mensaje que el usuario final entiende y, al fin y al cabo, en el que se basan los operadores fijos para vender sus servicios de banda ancha. Curiosamente y, a diferencia de la banda ancha fija, los operadores móviles sí ponen foco en la red mientras que los operadores fijos “esconden” la infraestructura vendiendo, en realidad, paquetes de servicios. Excepto aquellos que quieren destacar que han desplegado fibra, la promoción de los operadores de conectividad al hogar priorizan el servicio en vez de la tecnología —incluso en aquellos que ofrecen servicios satelitales—.

El esfuerzo de marketing que debe realizar un operador para vender la nueva red 5G, pelearse con sus competidores y arriesgarse a que algún regulador con ánimos de recaudar dinero les obligue a pagar una multa por un “uso inapropiado del término” parece a simple vista demasiado para el retorno que la nueva red tendrá —siempre hablando aquí en el mercado del consumidor final, no en el empresarial dónde se estima que 5G sí tendrá el poder de generar nuevos negocios—.

Un informe de Strategy Analytics asegura que la 5G se justifica por la reducción de costos que podría proveedores de telecomunicaciones. Sin embargo, su impacto en los ingresos y, fundamentalmente, los márgenes de ganancias son mucho menos certeros en un mercado convergente —lo mismo que se decía con el paso de 3G a 4G—.

Harvey Cohen, analista de Strategy Analytics, afirmaba que “sin importar la potencia tecnológica que los operadores puedan ofrecer, si el portfolio de servicios se ofrece sin una diferenciación en la proposición de valor, los resultados serán por debajo del promedio debido a la comoditización del mercado”. Entonces, volvemos al principio: ¿para qué perderse en una discusión absurda sobre quién tiene una red 5G si el usuario deja de ver esa diferenciación y comienza a ver el servicio como un commodity? Quizás todavía sea demasiado pronto para dejar hablar en términos de “Gs” y empezar a hacerlo en términos de servicio. Hubo alguna vez operadores que se lo propusieron, pero finalmente terminaron cayendo en la práctica de utilizar el término 4G para diferenciarse o, al menos, no parecer ser menos que su competidor. Hubo casos que sí mantuvieron distancia. Claro, por ejemplo, decidió en Argentina convocar a la prensa para anunciar que “no lanzaban 4G” pero que sí tenían la red disponible. La razón es que preferían esperar a tener suficiente cobertura antes de inundar la ciudad con cartelería de la nueva red.

La realidad es que los operadores no parecen tener alternativa a intentar diferenciarse más que por el lanzamiento de una nueva red de telefonía móvil. Entonces, aprovechan la posibilidad de lanzar una nueva tecnología para desplegar todas sus capacidades de marketing como un pavo real.

Seguramente, los operadores móviles habrán hecho sus estudios de mercado y habrán determinado que utilizar el concepto 5G anticipadamente y entrar entonces en la batalla linguística, al menos en Estados Unidos, les provoca mayores beneficios que pérdidas, aunque éstos sean sólo en términos de posicionamiento de marca. Verizon y AT&T han logrado más que un titular sobre este tema —además de esta nota, claro—, confirmando la frase que se le asigna a Oscar Wilde: “hay solo una cosa en el mundo peor a que hablen mal de ti, que no hablen”.

Artículo creado por Daniel Spector y adaptado por Mayra Ajila.