¿Estoy haciendo Comunicación Institucional o Comunicación para el Cambio Social?

Es común que en ciertos proyectos de comunicación predomine la confusión entre una estrategia de comunicación institucional (CI) y acciones de Comunicación para el Desarrollo (C4D). Por eso conviene clarificar las características de cada caso, especialmente para poder obtener los resultados deseados.

Cuando hablamos de CI, el objetivo se centra en cumplir con las necesidades de comunicación de la organización, especialmente para hacerles visibles y transmitir su misión y líneas de acción, mientras que C4D busca construir junto a las comunidades y propiciar cambios a través de un enfoque participativo; no habla la organización, hablan las personas a quienes la organización ha identificado como agentes de cambio.

Si bien ambas son valiosas, es fundamental reconocer sus diferencias para aplicar cada una de manera efectiva. A continuación, exploraremos cómo aprender a diferenciar entre estas dos formas de comunicación.

1. Propósito: visibilidad vs. cambio social

• CI: Su principal propósito es proyectar lo que la organización requiere, por ejemplo,  fortalecer su reputación, construir relaciones públicas sólidas, y especialmente cumplir con la rendición de cuentas ante donantes. 
• C4D: Parte de involucrar a las comunidades en el proceso de comunicación, facilitando el diálogo y promoviendo que las personas sean las protagonistas de sus propias transformaciones. 

2. Enfoque y estrategia: informar vs. involucrar

• CI: Se caracteriza por ser controlada, especialmente desde las solicitudes. La estrategia está diseñada para mantener una narrativa coherente que resalte los éxitos de la institución. Los mensajes se construyen cuidadosamente para alinearse con la misión de la organización, y la comunicación se difunde a través de canales, especialmente digitales.
• C4D: La C4D adopta un enfoque integrador y participativo. Se enfoca en entender y responder a las necesidades y contextos locales. No se limita a transmitir mensajes sino abrir y  facilitar el diálogo y crea espacios de intercambio donde todos los actores pueden expresar sus perspectivas y contribuir a la solución de problemas. Esto requiere flexibilidad y la capacidad de adaptar los mensajes y métodos al contexto cultural.

3. Metodología: vertical vs. horizontal

• CI: Es un modelo vertical, en el cual la comunicación fluye de arriba hacia abajo. La organización controla el mensaje y lo difunde de manera unidireccional, de la institución hacia el público. Ofrece poca oportunidad de retroalimentación o interacción directa con la audiencia.
• C4D: Utiliza un modelo horizontal, basado en el diálogo y la retroalimentación. Aquí, el mensaje se co-construye con la comunidad, y se valoran las opiniones y aportaciones de todos los involucrados. 

4. Herramientas y canales: masificación vs. adaptación al contexto

• CI: Prefiere canales que lleguen a grandes audiencias, como comunicados de prensa, redes sociales, informes anuales y eventos públicos. 
• C4D: Las herramientas y canales se proponen de acuerdo al contexto y público. Puede incluir desde radio comunitaria, perifoneo, teatro comunitario, estrategias vía SMS, creación de murales, involucramiento del entorno cultural local, en general. 

Diferenciar entre CI y C4D es clave para aplicar estrategias comunicativas acorde a los objetivos y los KPIs que te interese obtener. ¿Tu cual utilizas? 

Comunicación estratégica para el cambio social

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