¿Estrategia o táctica? No todo es estratégico.

Una de las razones de esta confusión es que existe la errónea creencia de que detrás de toda acción de marketing, existe una estrategia vinculada que la soporta por el simple hecho de ser parte de un plan de objetivos y actividades. No debemos confundir un proceso de planificación con estrategia.

Que no se entienda que la falta de estrategia detrás de una acción de marketing es algo negativo. Existen muchos ejemplos de negocios exitosos que actúan a nivel táctico, y una de las razones es que se desarrollan en mercados donde no amerita el esfuerzo, en términos de tiempo y dinero, para el diseño de estrategias muy elaboradas.

Otra de las razones de que exista esta confusión es que el concepto de estrategia no es universal para todos los ámbitos y recordemos que el marketing se apoya en diferentes ciencias y disciplinas de estudio, tales como la economía, la psicología, la sociología, la estadística, etc.

Sin embargo, el concepto original de estrategia surge desde el ámbito militar, y las raíces de la estrategia en los negocios, se encuentran en dicho ámbito. El origen de la palabra estrategia nace de los términos griegos «stratos” (ejército) “agein” (guía), lo que significa guía del ejército, es decir la estrategia surge de una concepción militar que se fue heredado por campos del conocimiento como la administración y los negocios.

Así pues, la estrategia, desde su concepción original militar, tiene como finalidad la búsqueda del triunfo sobre una fuerza contraria o rival. Esto implica que, para la existencia de una estrategia, se debe identificar una fuerza contraria a la cual derrotar. En el ámbito de los negocios y el marketing esto se traduce básicamente en la identificación de empresas o marcas competidoras. También se podría identificar como un rival a derrotar, un problema interno como, por ejemplo, el absentismo, falta de motivación del personal, etc.

Tomando en cuenta esta conceptualización, podemos graficar lo que significa la estrategia tomando como ejemplo el clásico esquema del punto A y el punto B. El punto A es la situación actual, y el punto B es la situación deseada, donde la estrategia es el QUÉ se hará para pasar de un punto a otro, y las tácticas son el CÓMO. La estrategia implica reflexión y decisión y la táctica implica ejecución.

Dicho esto, es importante mencionar que la estrategia y la táctica están vinculadas intrínsecamente puesto que la estrategia sin táctica no actúa, y la táctica sin estrategia tiene mayores posibilidades de fracaso.

En el ámbito del marketing, existen diferentes tipos de estrategias (hablaremos de ellas en un próximo articulo), y las tácticas que desarrollan dichas estrategias, se implementan a través de las ampliamente conocidas 4p’s. Por la tanto, las 4p’s (precio, producto, plaza y promoción) son netamente tácticas. Dicho esto, podemos decir que no existen cosas como: Estrategias de precio, Estrategias digitales, Estrategias de canal, etc. Todas estas son acciones netamente tácticas y pueden responder o no, a una estrategia determinada.

Uno de los conceptos estratégicos más importantes y difundidos en marketing es el posicionamiento, introducido por Al Ries y Jack Trout en los años 80. Este concepto estratégico clarifica completamente la diferencia entre lo estratégico y lo táctico. Veámoslo con un ejemplo simple:

Posicionamiento deseado: Líder de segmento Premium.

Acciones tácticas:

• Precio: Superior a la competencia.
• Producto: Alta gama.
• Plaza: Tiendas exclusivas.
• Promoción: Publicidad en medios especializados.

 Como podemos ver, existe una marcada diferencia entre lo estratégico y lo táctico, y aunque están estrechamente vinculadas, debemos saber identificar cuando se trata de una o de otra. Además, debemos recordar que toda estrategia a nivel funcional (Marketing), debe guardar coherencia con la estrategia corporativa.

Espero que este articulo te brinde mayor claridad sobre el tema y no caigas en la confusión ya sea por desconocimiento o por lo que dicen erróneamente algunos.