Estrategias genéricas en los supermercados. (Artículo #2)

Existen 3 estrategias genéricas de negocio: Diferenciación, Bajo Costo y Nicho. Las empresas que operan bajo la estrategia de diferenciación invierten fuertemente en rubros como marketing e investigación y desarrollo para posicionarse como diferentes a la competencia en la mente de sus consumidores. Esto les permite cobrar precios más altos. A cambio, el cliente espera buen servicio, experiencia de compra, etc. 

La estrategia bajo costo se enfoca en volumen ya que no hay mucho margen, ni mucha forma de diferenciar el producto en la mente del consumidor. Por ende, uno no espera mucho deleite al interactuar con este tipo de negocios. 

Los nichos se enfocan en mercados especializados o de nuevas tendencias y por ende, logran vender con precios más elevados.

En Panamá, las cadenas de supermercados se han ido posicionando en diferentes lugares en la mente de los consumidores. Una forma de verlo es asi:

Siempre y cuando la estrategia haga click con la realidad, los clientes estarán claros de que esperar. Pero si tus precios están caros y las tiendas se ven feas, los muebles viejos, y hay mal servicio, poco a poco los clientes dejarán de asistir.  

Cuando empecé en el mundo de los supermercados en el 2005, las tiendas cambiaban de look dependiendo de su ubicación. El Super99 de Punta Pacífica (Clase Alta) tenia un look totalmente diferente al de Pedregal (Clase Baja). Todos los 99 eran diferentes porque fueron creciendo a través de adquisiciones de cadenas. El 99 empezó como una ferretería de Chinos ubicada en la provincia de Colón y algunas tiendas en Panamá. Luego llegó Ricardo Martinelli y cambió el negocio de Ferretería a Supermercado con Ferretería, dándole la vuelta al negocio. Fue creciendo hasta comprar Supermercados Gago durante los años 90. Los Super99 que tienen un ternero arriba de un poste eran Gagos, Martinelli les colocó sus iniciales en la pata trasera. Luego compró algunas sucursales de Casa de la Carne (Tumba Muerto y Los Pueblos), y luego fue abriendo nuevas sucursales. Debido a esto, todas las tiendas eran diferentes por dentro y por fuera. En 2010 se comenzó a trabajar en una imagen corporativa que buscaba igualar la imagen en todas las ubicaciones. En 5 años todas las tiendas tenían la misma comunicación dentro y fuera de la tienda, y todas las nuevas sucursales se incorporaron a la nueva imagen corporativa sin importar su ubicación. Es más, las tiendas más bonitas están fuera de la capital.  

Igual ocurría con los Xtra en esa época, como estaba enfocado en precio, sus tiendas no tenían piquete. Recuerdo cuando se quemó la tienda de la 24 de Diciembre, rápidamente pusieron una tienda de campaña rodeada con malla de alambre en el estacionamiento y se pusieron a vender ahí, y que carajo! Les funcionó porque sus clientes no buscaban piquete, querían precios baratos y punto. Ahora que el Xtra está bajo un agresivo plan de expansión, las tiendas están quedando muy hermosas sin importar su ubicación. Los Panameños ya no quieren tiendas sin aire acondicionado, quieren productos frescos, fríos y congelados, etc.

Riba Smith se mantuvo con 2 ubicaciones por muchas décadas, pero una vez abrió en Multiplaza, invirtió para crear una nueva presentación que han seguido utilizando en todas sus tiendas nuevas. Riba Smith también desarrolló sus marcas de pan, embutidos, etc., que se han posicionado como top en la mente de los Panameños. Una vaina que me encanta de ellos es que su Pan es el más vendido en Panamá. No importa si vas al 99, la gente busca su pan Rimith. Cuando llega el camión de Rimith, los muelles de recibo de mercancía le dan prioridad, porque si los dejan esperando van pa’ lante y tu tienda se queda sin vender pan! Es más existe la posibilidad que si el cliente no encuentra el Pan Rimith, no vuelve a tu supermercado por buen rato.

El Machetazo era liderizado por el carismático Juan Ramón Poll. Su política era concentrar sus ventas en unas super tiendas que eran una creación autóctona de Panamá. Sus tiendas de Santa Ana y Calidonia eran unos edificios en el que te perdías y encontrabas desde el Corn Flakes hasta una escopeta. Después de su muerte, la cadena experimentó con ideas que alejaron el negocio de su razón de ser (mezclaron estrategias genéricas). Abrieron tiendas en ubicaciones que no fueron óptimas. Finalmente fueron adquiridos por un grupo de inversionistas locales y extranjeros, quienes tomaron el reto de volver a colocar al Machetazo en su debido lugar en la mente de los Panameños. Vamos a ver como les va.

El Fuerte es una cadena que hay que respetar. Tienen una filosofía de expansión cautelosa. Pero cuando abren una tienda dejan claro que están ahí. Pronto estarán abriendo una al lado del Machetazo de Tocumen. El Fuerte se especializa en operar a bajo costo y en mantener sus precios bajos. Uno entra a esas tiendas y ve mercancía hasta el techo y por cada esquina. 

Y finalmente encuentras tiendas nicho como Foodie y Orgánica que atienden clientes que no escatiman precios debido a necesidades tan específicas. Panamá es un país multicultural que también ofrece opciones para personas que deben consumir alimentos según las leyes de sus religiones, como los Musulmanes y Judíos. Super Kosher y Deli K atiende estos mercados.

Ahora bien, todos los supermercados venden productos Kosher, si te fijas en el producto verás que tienen una pequeña U o una K dentro de un circulito en alguna esquina de la etiqueta, designándolos como tal. Los miembros de estas comunidades no pueden comer carnes que no cumplan con los protocolos de matanza según lo estipulado por sus creencias. Por eso, Súper99 ofrecía carne Jalal para sus clientes musulmanes en Colon 2000. Recuerdo que cuando estaba construyendo el Super99 de Plaza Corotú en David, Chiriquí, me encontraba con los rabinos en el vuelo de la madrugada. Todas las semanas viajan a matar ganado que luego se vende en Super Kosher o en Súper K. Estos rabinos también van temprano a los supermercados Kosher a matar los pollos que van a vender ese día. Yo prefiero comerme un pollo de un supermercado Kosher que uno que venga de un matadero industrial. Siempre me invitaban a que los acompañara al matadero, pero me ocupaba en el proyecto y nunca pude ir. De todos modos, Super99 cuanta con su propio matadero, y muchas veces estuve presente durante todo el proceso. Les cuento que es toda una experiencia. Aun así sigo siendo un carnívoro cavernícola. 

Carlos Alberto Effio, MBA, CEO Quantum Field Finance, Inc.