Evolución de la máscara de pestañas.

Hace unos días, escribí sobre la máscara de pestañas. Les conté que es mi cosmético favorito y que si salgo a la calle sin aplicármela, me siento desnuda. Mientras buscaba curiosidades varias, me topé con una publicidad antigua de máscaras de pestañas de Maybelline. Yo adoro las ilustraciones, especialmente aquellas antiguas o con look vintage, así que estas me encantaron. Son de los años 1920´s y 1930´s y me sirven de acompañante perfecto para contarles sobre la evolución de la máscara de pestañas.

Primero hay que saber que oscurecer las pestañas es tan antiguo como la humanidad. Para ello los egipcios empleaban el khol, y su uso se extendió posteriormente por el norte de Africa y Medio Oriente. Aún se utiliza, así que si algún conocido viaja a Asia, es una nota que te traiga kohl de souvenir. No te creas que porque lo utilizaban en la antigüedad es un producto seguro para la salud, nada que ver.

El kohl se hace a partir de galena molida, un mineral de sulfuro de plomo; y tener niveles elevados de plomo en sangre, no es nada bueno para tu salud. Igual no te asustes, ni tampoco saques el khol de tus opciones cosméticas. Algunos productos modernos que se comercializan como “kohl” son fabricados de manera diferente, dejando de lado los compuestos de plomo como materia prima y optando apor otros más seguros para la salud. Lo importante siempre es estar atentos y leer los ingredientes.

Ahora la máscara de pestañas moderna ya es otra cosa, esta fue desarrollada en 1915 por el químico Thomas Lyle Williams. Cuenta la leyenda que Williams hizo una mezcla de polvo de carbón y vaselina para su hermana Mabel, quien quería hacer todo lo posible por llamar la atención de un chico. Con este producto tendría una mirada más cautivadora y de seguro lograría su cometido. Hay otra historia que afirma que su hermana se quemó cejas y pestañas, y el nuevo desarrollo sería mas bien una ayuda terapéutica. Ante la duda, prefiero quedarme con la primera historia porque es mucho más seductora y digna de una telenovela. Lo importante es que creó este maravilloso producto y lo comercializó fusionando el nombre de su hermana Mabel, con el producto Vaseline. Allí nació Maybelline, marca que ya tiene más de 100 años y que es la reina del mambo en máscara de pestañas.

El empaque moderno con tubo y cepillo fue introducido al mercado en 1957 por Helena Rubinstein. Desde ese momento ha habido innovación en cuanto a formulación, pero sobre todo en los cepillos con los cuales se aplica el producto sobre la pestaña. Es importante notar que las expectativas de la consumidora en torno al beneficio que brinda una máscara, son más o menos las mismas a pesar del paso del tiempo; lograr que se vean más oscuras y pobladas. Aquí no hay cambios de tendencia adaptadas a la realidad de la época, algo que si se evidencia en relación a las cejas.Hoy en día la máscara de pestañas es un patrón indicador de consumo, como en su momento lo fue el lápiz labial rojo. Pestañas glamorosas las quieren todas alrededor del mundo, desde el Caribe hasta el Sudeste Asiático.

Según Euromonitor durante el año 2017 se vendieron 8,1 billones de dólares alrededor del mundo, en máscara de pestañas. Además esperan que este mercado se contraiga en un 2% para el año 2021, debido al incremento de los tratamientos en cabina tales como tinte, extensión y levantamiento de pestañas. Personalmente creo que esta cifra debe ser más elevada, puesto que aquí no se toma en cuenta las ventas correspondientes a los mercados alternativos y no auditados. Es decir el canal Door to Door de marcas por catálogo, como Avon, Oriflame, Esika, Cyzon, Natura, etc; tampoco la venta directa de pequeños y medianos comerciantes vía social media.

Estos canales alternativos son sumamente importante dentro del mercado cosmético latinoamericano, y crecen en la medida en la cual se incrementa la crisis económica y los controles y regulaciones. De igual forma este acceso a tratamientos en cabina para el cuidado de pestañas, es accesible solo a segmentos elevados de la población. Con el auge mundial de maquilladores e influencers, creadores de contenido maravilloso, dudo que este mercado se contraiga. Más bien creo que sigue creciendo, pero con un cambio radical, en la tradicional distribución comercial.

Ahora hasta las hippies come flor amantes de los looks naturales, cuentan con extensa información sobre alternativas cosméticas naturales. Una opción sencilla es mezclar aceite de coco extra virgen con carbón activo y almacenar en un contenedor antiguo de máscara de pestañas, o en un potecito X que después aplicaras con la ayuda de un cepillo de dientes viejo. El efecto sencillo y nada comparable al de las máscaras comerciales, pero si tu motivo de compra es otro, más seguridad y conservacionismo de seguro te irá estupendo.

Volviendo al tema de la publicidad de máscaras de pestañas de hace casi 100 años, me llama la atención que los beneficios que buscaban las consumidoras en sus productos, siguen siendo los mismos hoy en día. Eso es una de las cosas que más me llama la atención de este mercado, es prácticamente transversal y atemporal. Casi todas las mujeres buscan lo mismo independientemente de su edad, hábitos de consumo y locación geográfica. Buscaban lo mismo hace 100 años y lo buscan ahora. Así que ya vengo amigos, me voy a abrir un chiringuito en la playa en donde vender máscaras de pestañas y hacerme rica y famosa.

Artículo tomado del Blog de Raydav Malave publicado el 6 de noviembre de 2.019