Extensiones de branding: expandiendo el horizonte de las marcas

Las extensiones de branding son una estrategia esencial para las empresas que buscan aprovechar el valor de su marca establecida y extenderlo a nuevos productos, servicios, usos, targets o mercados.

Este enfoque incrementa la visibilidad y el alcance de la marca y permite aprovechar la confianza y lealtad entre los consumidores existentes, al tiempo que atrae a nuevos clientes. En definitiva, una manera atractiva, simple y más barata para generar negocio. Por eso interesa tanto a los gestores.

¿Qué es una extensión de branding?

Las extensiones de branding consisten en utilizar una marca conocida para lanzar nuevos productos o servicios que pueden o no estar relacionados con la categoría original del producto. Estas extensiones se dividen principalmente en dos tipos:

• Extensiones de línea: Introducción de nuevos productos dentro de la misma categoría. Por ejemplo, nuevos sabores de una bebida o variaciones de un producto ya existente.

• Extensiones de categoría: Expansión hacia diferentes categorías de productos. Por ejemplo, una marca de ropa que lanza una línea de perfumes o accesorios.

Las extensiones de branding permiten a las empresas capitalizar el reconocimiento y la confianza ya establecida en el mercado, reducir costes en marketing y publicidad al reutilizar estrategias y campañas existentes, y aumentar las ventas al atraer tanto a clientes actuales como a nuevos consumidores.

Casos exitosos de extensiones de branding

A lo largo de los años, muchas marcas han logrado expandir con éxito su alcance y relevancia mediante extensiones de branding. Estos son algunos ejemplos notables que han sabido capitalizar el valor de su marca original para introducir nuevos productos y servicios:

• Virgin Group: Richard Branson ha expandido la marca Virgin desde una tienda de discos hasta una aerolínea, servicios de telecomunicaciones y hasta viajes espaciales con Virgin Galactic. La consistencia en la promesa de innovación y calidad ha sido clave en su éxito.

• Dyson: Conocida inicialmente por sus aspiradoras, Dyson ha expandido exitosamente su marca a ventiladores, secadores de manos y secadores de cabello. Su enfoque en tecnología y diseño innovador ha permitido una expansión coherente.

• Harley-Davidson: La marca de motocicletas ha ampliado su gama para incluir una línea de ropa y accesorios de estilo de vida. Esta extensión mantiene la esencia de rebeldía y libertad asociada con la marca original.

• Yamaha: Originalmente una empresa de fabricación de instrumentos musicales, Yamaha diversificó con éxito en motocicletas, motores y productos de audio, manteniendo una reputación de alta calidad y fiabilidad.

• Red Bull: Además de su famosa bebida energética, Red Bull ha extendido su marca hacia eventos deportivos extremos y medios de comunicación, consolidando su imagen como una marca asociada con la adrenalina y el deporte.

Fracasos en extensiones de branding

Pero… entre el uso y el abuso parece que se traza una línea roja que no siempre se conoce 

o se respeta. Y sorprende mucho que incluso afecte a marcas o compañías relevantes que probablemente con simples validaciones específicas sobre territorios y la elasticidad de las marcas hubieran alertado de ello. Mucho más sencillo y barato incluso que un Test Market. 

En efecto, no todas las extensiones de branding resultan exitosas. Algunos intentos han fracasado, ofreciendo lecciones valiosas sobre los riesgos y desafíos asociados con esta estrategia. Y producen daños relevantes al capital de marca precedente si no se reacciona rápido o en Test Market.

Aquí presentamos algunos ejemplos de extensiones que no lograron despegar:

• Colgate Kitchen Entrees: La marca de pasta de dientes intentó entrar en el mercado de alimentos congelados en los años 80. Obviamente, los consumidores no asociaban Colgate con comida, y el producto fracasó rápidamente.

• Harley-Davidson Perfume vs. DIESEL: En un intento por diversificarse, Harley-Davidson lanzó una línea de perfumes y colonias. El producto no resonó con su base de consumidores y se retiró del mercado. En fragancias parece que pesó más la máquina, su sonido y la mecánica, que el estilo varonil o de vida que proyecta.

Sorprende no obstante el caso similar textil DIESEL, donde a partir de un mundo más stylish, y focalizarse en un mundo más concreto y aspiraciones (BRAVE) parece que aguanta mejor.

Hay que tener valor. Los nombres mejor ajustados al territorio permiten algo más. En naming la proximidad semiótica y semántica sí importa.

• Cosméticos Bic: Conocida por sus bolígrafos y encendedores desechables, Bic lanzó una línea de cosméticos que no logró captar la atención del público y, como sus encendedores, fue desechada. La aspiracionalidad de un nombre importa.

• Trump Steaks: Vendidos exclusivamente a través de The Sharper Image, estos filetes no lograron impresionar a los consumidores y se retiraron rápidamente del mercado.

• Frito-Lay Lemonade: La marca de snacks intentó diversificarse con una línea de limonadas. ¿Tentación de PepsiCo? Los consumidores no respondieron bien a la combinación de snacks salados y bebidas dulces, lo que llevó a la desaparición del producto.

Retos y complicaciones de una extensión de branding

Las extensiones de branding no siempre son exitosas, como hemos visto. Los principales retos y complicaciones incluyen:

• Disolución de marca: La introducción de productos no relacionados puede confundir a los consumidores y debilitar la identidad de la marca. Esto ocurre cuando la nueva oferta no resuena con la percepción que los consumidores tienen de la marca, llevando a una pérdida de confianza. Fiasco. Asegúrese con validaciones.

• Dilución de marca: Excesivas extensiones pueden hacer perder el centro de gravedad original de tu marca. Precaución. 

• Rechazo del consumidor: Los nuevos productos pueden no cumplir con las expectativas asociadas con la marca, causando decepción. Es el “quiero pero no sé o no puedo” de una marca. Los consumidores tienen expectativas preestablecidas basadas en sus experiencias anteriores con la marca, y una extensión que no cumple con esas expectativas puede resultar en una respuesta negativa. No hay contrato.

• Conflictos de canal: La entrada en nuevas categorías puede provocar conflictos con distribuidores, minoristas o canales compartidos. Las extensiones de marca pueden alterar las relaciones existentes y crear tensiones entre las diferentes partes involucradas en la cadena de suministro. Es el caso de las aguas minerales, o productos B2B

Estadísticas y datos relevantes sobre extensiones de branding

Las extensiones de branding pueden ser una herramienta poderosa para el crecimiento de una empresa, pero requieren una planificación cuidadosa y una ejecución precisa para evitar los riesgos y maximizar los beneficios. Aquí algunos datos y estadísticas que pueden arrojar luz sobre la efectividad y los desafíos de esta estrategia:

• Tasa de éxito: Un estudio de Harvard Business Review encontró que mientras un 80% de los productos nuevos fracasan, las extensiones de marca tienen una tasa de éxito ligeramente superior debido a la confianza previa en la marca. Sin embargo, este éxito no está garantizado y depende en gran medida de la alineación, adecuación y una compatibilidad mínima entre la extensión y la marca original (territorio compartido).

• Influencia en la decisión de compra: Según un informe de Nielsen, el 59% de los consumidores prefieren comprar nuevos productos de marcas con las que están familiarizados. Esta lealtad a la marca existente puede facilitar la adopción de productos extendidos. Pero la confianza te la otorgarán una vez, no más. 

• Inversión en marketing: Las extensiones de marca pueden reducir los costes de marketing en un 30-50% al aprovechar campañas y estrategias existentes. Este ahorro permite ser reinvertido al menos en mejorar la calidad del producto o en otras iniciativas de marketing. 

• Diversificación de riesgos: Extender una marca -especialmente en marcas muy concentradas o monoproductos- puede ayudar a diversificar los riesgos al no depender únicamente de una línea de productos. Esto es especialmente relevante en mercados volátiles donde las preferencias del consumidor pueden cambiar rápidamente.

• Errores comunes: Valide antes. Un análisis de McKinsey sugiere que uno de los errores más comunes en las extensiones de marca es no realizar una investigación de mercado adecuada. Las empresas que no investigan las expectativas y percepciones del consumidor antes de lanzar una extensión corren un mayor riesgo de fracaso.

Reflexión final

Las extensiones de branding representan una oportunidad relevante para las marcas que buscan crecer y diversificarse. Sin embargo, es esencial abordar esta estrategia también con una comprensión clara de los riesgos y desafíos involucrados. Una investigación de mercado exhaustiva, una alineación estratégica con la marca original y una ejecución cuidadosa son claves para maximizar las posibilidades de éxito.

Si bien hay numerosos ejemplos de extensiones exitosas, los fracasos también ofrecen lecciones valiosas sobre la importancia de mantenerse fiel a la esencia de la marca y las expectativas del consumidor. Al fin y al cabo, una extensión de marca bien ejecutada puede fortalecer la conexión con los consumidores y abrir nuevas vías para el crecimiento y la innovación.