Gestión de crisis: COVID-19

La pandemia generada por el COVID-19 ha desencadenado una crisis humanitaria que ha afectado gravemente a la economía mundial y ha planteado desafíos, incluso sin precedentes, para los líderes empresariales. En particular, esta situación es de rápido movimiento y resulta impenetrable a las acciones correctivas que se suelen aplicar ante eventos negativos. 

Suele pasar que cuando se tiene una respuesta, la situación ya ha cambiado y la escala, la velocidad y el impacto de los problemas se han intensificado inesperadamente. Los dueños de negocios de cualquier parte de nuestro país y todos los rubros han experimentado algún tipo de interrupción, la lucha para evitar enfoques ineficaces y reactivos ha sido, por consiguiente, mucho más difícil.

Debemos aceptar, ante una crisis desconocida, como el COVID-19, el centro neurálgico requiere habilidades de liderazgo y capacidades organizativas cruciales y supone para todos los líderes empresariales la responsabilidad de decidir y diseñar las acciones inmediatas y estratégicas necesarias, estableciendo rápidamente un modelo operativo pragmático y flexible.

En muchas ocasiones en casos de crisis estas no son adecuadamente manejadas y se definen por una mala toma de decisiones y estas pueden ser el resultado de muchas causas, como actuar sobre información incompleta o se puede ejercer una presión indebida para superar un problema imprevisto cuya resolución no se tiene en cuenta o se considera insuficientemente importante para revisar los plazos y los presupuestos.

Incluso, existen muchas organizaciones que siendo las más pequeñas a menudo no están preparadas y generalmente no tienen un plan de gestión de crisis. Creen que nunca les sucederá. Pero, ¿y si lo hace?

¿Qué tan bien le iría a su empresa si muriera en un accidente automovilístico camino al trabajo? ¿Quién asumiría su rol y continuaría con las operaciones? Supongamos que posee una empresa minorista y descubre que uno de sus productos o servicios principales ha generado un problema de salud importante: ¿qué haría? Si opera una empresa de construcción y un accidente de trabajo ha matado a varios de sus colaboradores de su equipo, ¿cómo reaccionaría?

En ese contexto, antes de que ocurra una crisis, los dueños de negocios deberían pensar en cómo un evento negativo tal como un accidente mortal o una pandemia como el COVID-19 afectaría a los empleados, clientes, proveedores, el público en general y el valor de su empresa. Al día de hoy podemos evidenciar que una crisis puede afectar a cualquier empresa en cualquier momento y en cualquier lugar. Por ello, podemos afirmar que la planificación es la clave para la supervivencia. 

Por ello resulta muy importante contar con un plan de gestión de crisis el cual puede ser concebido como un documento que contiene y describe los procesos que una compañía usará para responder ante una situación que afectaría negativamente la rentabilidad, reputación o capacidad para operar.

Ahora, debemos aclarar que este plan no es universal, es decir, no se aplica automáticamente a todas las empresas y antes todos los eventos, por ello, es fundamental un correcto diagnóstico de la situación y una comprensión clara de las circunstancias, pues ello permitirá una respuesta precisa y a medida del problema presentado. Esto parece un tanto obvio pero lo cierto es que con mucha frecuencia no se tiene clara la naturaleza del problema pues fallan las comunicaciones o hay poca o demasiada información que no se sabe si es válida o no. Mientras tanto, el problema presentado puede provocar cobertura mediática adversa que si no es adecuadamente abordada distorsionará o exagerará negativamente la situación ante la opinión pública.

Las crisis pueden ser concebidas como situaciones de riesgo cuyo inexistente o mal manejo puede conllevar como ya hemos señalado a un impacto sobre la reputación, credibilidad de la compañía, pérdida financiera e incluso el futuro de la misma. Cualquier empresa puede verse envuelta en ellas y, ninguna organización es inmune al impacto de la misma. Las crisis potenciales pueden incluir:

·        Desastres naturales

·        Eventos climáticos graves como inundaciones.

·        Eventos accidentales causados por el factor humano, como incendios, derrame de materiales peligrosos.

·        Eventos biológicos como pandemias

·        Protestas sociales

·        Eventos tecnológicos, como interrupciones o ataques cibernéticos,

Su origen y desarrollo puede involucrar muchos frentes: aspectos operativos, financieros, comerciales, legales, regulatorios, laborales, de seguridad, ambientales, y a su vez, una amplitud de stakeholders, como autoridades sectoriales, comunidades, activistas, medios de comunicación, familias de los colaboradores, gobiernos locales, etc

Asimismo, tiene entre sus objetivos reducir lo máximo posible -o llevar prácticamente a cero- todas las demoras en que puede incurrir y que confrontadas con la crisis resultan inaceptables, enfocándose en hacer lo que es realmente importante y prioritario, aunado a ello, debemos señalar como objetivo primordial de un plan de gestión de crisis es contener la misma, evitar que prospere, en otras palabras, la tarea fundamental es evitar el incremento progresivo del daño.

Si bien cada crisis presenta sus propios desafíos únicos, cualquier respuesta que otorguemos a nuestros colaboradores, clientes y terceros debe guiarse de manera efectiva mediante la aplicación de un enfoque considerado, reflexivo y ampliamente entendido.

Para implementar un plan de gestión de crisis debe considerar los siguientes pasos, que, si bien no son estrictamente necesarios, si se sugiere tenerlos en cuenta. -

a.   Evaluación de riesgos. - El primer paso es una evaluación de riesgos, que identifica posibles crisis que interrumpirán la función y / o los procesos de su negocio, lo esencial, en este punto es enumerar todas las amenazas y vulnerabilidades relevantes que podrían afectar a la compañía.

Es importante efectuar la identificación de escenarios potenciales que aún no existen pero que podrían surgir debido a los riesgos de su industria. Puede ser útil mapearlos por nivel, probabilidad de ocurrencia y gravedad del riesgo de reputación en caso de que ocurran.

b.   Definición de riesgos y marco de evaluación de problemas. -Debemos recordar que no todos los problemas serán una crisis importante y, a veces, activar una respuesta a la crisis a gran escala puede crear un problema a partir de una situación que podría haberse manejado de manera silenciosa y discreta. 

Por ello, es importante establecer una escala de tres niveles, de mayor a menor severidad, que incluya puntos de activación y acciones apropiadas para que pueda evaluar de manera adecuada y rápida un incidente y actuar de manera adecuada.

c.    Equipo de Gestión de Crisis. – Identifique y reúna un equipo central de respuesta a la crisis para definir los procesos y protocolos, usualmente, este equipo se encuentra conformado por la Alta Gerencia, representante del área de recursos humanos, seguridad, finanzas y legal.

Su equipo debe tener la autoridad para poder responder de manera inmediata ante un evento, no debemos olvidar que este equipo refleja la cultura de la empresa. Por ejemplo, ¿Qué les diría a sus clientes, proveedores o les diría a los medios de comunicación si su oficina o tienda tuviera que cerrar temporalmente debido al Covid-19? ¿Ha considerado que haría si un empleado regresara de viaje al extranjero y se enfermara con sospecha de coronavirus? Pues su equipo de gestión de crisis debería abordar esas preguntas e incorporar la planificación en un plan de gestión de crisis.

d.   Identifique las partes interesadas clave para su organización. -  Proceda a identificar a los empleados, clientes, socios comerciales, proveedores, accionistas y otros, luego se debe establecer qué mensajes deben entregarse, de qué forma y con qué frecuencia.

Debe estar preparado para responder preguntas de clientes, clientes potenciales en las redes sociales e incluso de la prensa; los empleados y sus familias también buscarán tranquilidad.

Es por ello que tanto interna como externamente, la comunicación debe ser temprana y frecuente, lo que debemos reflejar es que estamos manejando el evento y no sólo respondiendo ante él.

Asimismo, en este ítem debe tener en consideración que tanto los mensajes externos como internos deben guardar coherencia entre sí, es muy probable que los mensajes que usted comparte a sus colaboradores sea compartido con sus proveedores o socios.

e.   Defina los recursos necesarios para afrontar una crisis. - Su equipo de gestión de crisis debe contar con acceso a recursos informáticos y líneas de comunicación clave, información de contacto para las partes interesadas internas y externas.

Muchas compañías se preguntan qué tan adecuado es efectuar publicaciones en redes sociales, el mejor consejo es utilizar las redes sociales para mantener a todos informados sobre su posición, úselo para ayudar a las personas a mantenerse al día con la situación o para recordarles lo que hace su compañía.

f.     Revisión continua del plan. - El plan de gestión de crisis es un documento vivo cada crisis brinda una oportunidad para que ocurra un aprendizaje como compañía y los planes puedan ser revisados, por ello, es recomendable realizar una revisión posterior a la crisis después de cada evento.

Finalmente, debemos reiterar que, nos encontramos en un momento difícil que cuya duración aún es incierta. Nuestro país, experimentará desafíos significativos que esperemos no provoquen mayor sufrimiento ni resultados desastrosos pero la realidad es que todos los días, vemos al Gobierno tomar decisiones que podrían generar un impacto negativo en un negocio en curso, por ello, es necesario que las compañías estén listas para reaccionar, trazar escenarios y preparar opciones de respuesta.