Greenwashing: La falsa promesa del marketing 'eco-friendly'

Ser 'eco-friendly' es el lugar común del marketing corporativo. Empresas, en su afán de proyectar una imagen verde, adornan productos y campañas con dicha etiqueta. Pero, ¿qué tan genuina es esta inquietud? O ¿se trata de una pantalla para aprovechar la creciente conciencia ambiental del consumidor? El greenwashing es ese fantasma que acecha y pone en duda la autenticidad de la preocupación manifiesta por las compañías en torno al medio ambiente. 

El greenwashing es esa práctica sutil, pero dañina, en la que las empresas pretenden ser más verdes de lo que realmente son. Desde minimizar sus impactos ambientales hasta exagerar sus esfuerzos de sostenibilidad, adopta distintas formas con un común denominador: la falta de coherencia entre la imagen proyectada y lo que existe detrás de su operación.

¿Cómo podemos desenmascarar esta práctica recurrente entre las empresas a nivel global y tomar decisiones informadas como consumidores y líderes empresariales? La clave está en buscar pruebas tangibles de compromiso ambiental e ir más allá de un mero análisis superficial. 

Para ello, existen certificaciones de sostenibilidad como ISO 14001 y B Corporation, probablemente la más conocida y que certifica a empresas que cumplen con los más altos estándares de desempeño social, ambiental y de gobernanza. 

Certificación es la palabra

Estas certificaciones, idealmente internacionales, actúan como un sello de aprobación, validan las prácticas ambientales y sociales de una empresa de manera transparente y objetiva. Al margen del impacto positivo que tiene en su reputación, atrae a nuevos inversionistas y atiende, realmente, una preocupación del consumidor. 

Se trata de un esfuerzo de sostenibilidad que requiere transparencia. Los datos son la base sobre la cual se construyen estas evaluaciones. Sin datos fiables y verificables, cualquier afirmación sobre un compromiso carece de credibilidad. Además, tienen un impacto en la identificación de las áreas de mejora, toma de decisiones y medición de resultados. 

De acuerdo con el Global CEO Survey 2023, edición ESG de PWC, los líderes empresariales aún no priorizan la sostenibilidad como un catalizador del crecimiento. Solo el 31% y 20% de los CEOs encuestados a nivel global y en México, respectivamente, indicaron que en 2023 invertirían en descarbonizar el modelo de negocio de su compañía, mientras que 34% y 48%, respectivamente, planeaban adoptar fuentes de energía alternativas.

Una empresa genuinamente verde trasciende las etiquetas o campañas publicitarias. Asume un compromiso integral para reducir su huella ambiental en toda la cadena de valor, desde la materia prima, la producción, distribución y gestión de residuos. Este enfoque no solo beneficia al medio ambiente, también suele ser rentable y atractivo para los accionistas, los socios y los inversionistas. 

Los consumidores tienen un papel de primer orden para terminar con dicha práctica. Esto implica investigar sobre los materiales, los ingredientes, los métodos de producción, las políticas de reciclaje y cualquier otra acción que la empresa lleve a cabo detrás de los productos que después colocan en los estantes. Así pueden tomar decisiones más informadas y conscientes. 

Convertirse en consumidores responsables implica no solo elegir productos y marcas que se alineen con nuestros valores, sino también exigir cambios tangibles y sostenibles.