Hoja de ruta imperfecta hacia marketing digital basado en datos

Hecho antes que perfecto.

Mark Zuckerberg

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Cuando hablamos de transformación digital, las prioridades siguen estando en el área de marketing. Los analistas y expertos consideran que el mercado solo ha recorrido algo menos del 50% de la hoja de ruta del estado del arte de marketing digital.

Prioridades de inversión en transformación digital (según McKinsey, 2017)

Los combustibles del marketing digital son el contenido y los datos. El stack de tecnologías que soportan marketing digital cada vez es más accesible, por el nivel de gama existente, a cualquier tipo de organización. Ya no hay excusas para orientarse al cliente digital. La cuestión es ¿cuál es el nivel de ambición?

Hoy ponemos foco con este post en los datos.

Hace tres semanas me preguntó el CEO de un holding industrial familiar, que tiene ámbitos de negocio B2B y B2C, cuál era la hoja de ruta para desplegar marketing digital basado en datos y mejorar los ingresos -y de paso la efectividad de su equipo de marketing, dedicado a las ferias, a los catálogos y a mantener la web ¿os suena?.

La corporación tiene varias webs, sin una sistemática de analítica y hacen emailings a su base de datos de clientes -unos 100.000 contactos en su CRM- básicamente para informar de novedades.

Le pinté este diagrama en mi cuaderno de notas. Seguramente es imperfecto y un poco simple, pero creo que se entiende, o por lo menos, eso me dijo. Le prometí un post con las cuatro etapas:

Hoja de ruta imperfecta hacia data driven marketing (para dummies)

1. Mejorar la calidad de los datos actuales. Los datos de tus contactos deben estar actualizados, centralizados y disponibles para poder explotarlos y tomar decisiones. Necesitarás sistematizar un procedimiento para asegurarte de que todos los datos de tus contactos acaban en la corporación y se mantienen actualizados. Especialmente en el área B2B ¿cuántas tarjetas de los clientes están encima de mesas de los equipos comerciales ( o sea, en silos)?. Aproximadamente el 25% de contactos de una base de datos B2B cambia cada dos años
2. Captar más datos. Debes incorporar una sistemática para captar datos de tus contactos -clientes, visitantes de tu web o en tus tiendas, sean anónimos o conocidos- o llegar a acuerdos con otras organizaciones para compartir ciertos datos (second party daty) o incluso comprarlos (third party data). En el mundo físico ahora es tendencia desarrollar estrategias de marketing wifi para conseguir datos de tus visitantes y activarlos con marketing de proximidad.
3. Activar datos. La inteligencia sobre todos esos datos de personas conocidas o desconocidas, nos debe permitir realizar campañas personalizadas, desplegar campañas en buscadores (SEM) o publicidad directa (programática). Aquí podemos acompañarnos de soluciones de marketing automation y gestión de campañas y de plataformas DMP o plataformas de inteligencia activa.
4. Analizar resultados y optimizar. Periódicamente se analizan los resultados y se retroalimenta el sistema para optimizar las acciones del funnel de marketing digital. Las tecnologías mencionadas arriba suelen contar con una capa de analítica que nos debe ayudar a tomar decisiones para acelerar el funnel.

Estos pasos no necesariamente deben ejecutarse de manera secuencial, todo dependerá de nuestra ansiedad por empezar a conseguir resultados. En mi caso, soy partidario de la velocidad antes que la precisión, y en en el caso de esta organización, iría directamente al paso 3, luego al 4. Y en paralelo trabajaría el 1 y el 2. Pero seguramente no es lo ortodoxo para otras personas. También hay que gestionar la capacidad de digestión corporativa.

Todo esto parece sencillo. Sin embargo, va a requerir cambios y los cambios requieren liderazgo, estrategia, recursos y procesos. Y manejar a los vigilantes del status quo, que desgasta mucho.

Desde el punto de vista tecnológico, el stack básico lo forman la web (o un gestor de contenidos WCMS), el CRM, la solución de marketing automation y analítica, y el DMP o quizá una plataforma de inteligencia activa.

Y ahora ¿cuál es tu nivel de ambición?