'Hola, luz!': Cosas que aprendimos dándole nombre a 'Holaluz'.

Tengo una libreta en casa, llena de bocetos y restos de trabajos de los años iniciales de Honest&Smile (la 'agencia de cosas' que creamos allá en el 2009).

En un rincón de esa libreta, al lado de innumerables nombres que jamás llegaron a registrarse, están esbozadas dos palabras: 'Hola, luz!'. Dos palabras que hoy, año 2019, siguen dando nombre a una de las compañías más bellas del panorama de las energéticas europeas, con más de 150.000 clientes (y subiendo), que cierra acuerdos con Tesla para distribuir sus productos y que defiende el autoconsumo y la sostenibilidad de maneras innovadoras y sonrientes. 

Resulta precioso ver todo lo que han logrado Carlota, Oriol y Ferran (sus socios fundadores).

Especialmente, cuando recuerdas sus inicios y esos meses que pasamos 'en la sala de máquinas', buscando juntos sus valores, sus esencias: Las claves que nos trajeron estas dos palabras ('Hola, luz') que acabaron siendo las elegidas. 

Uno termina por acostumbrarse a oír el nombre, tu nombre (sí, siempre sientes como tuya una marca que has co-creado) en telediarios, entrevistas, premios, revistas... Pero es bueno no olvidar lo excepcional que ha sido todo. El enorme cisne negro que es que hoy, en Barcelona, celebremos que acaban de llevarse el premio de Empresa del año de El Periódico. Pocas veces podemos construir los valores troncales de una empresa y verlos evolucionar y crecer con tanta coherencia y éxito. 

Muchas veces me he preguntado porqué salió así de bien. Porqué Holaluz está donde está ahora. Y qué aprendizajes puedo extraer de aquél proceso de 'naming' tan luminoso (disculpa la metáfora fácil, era inevitable).

Finalmente, con unos cuantos años de retraso, me decido a intentar resumir algunas de las claves que he logrado descifrar de esa bella aventura que fue crear la marca 'Holaluz'. 

Vamos allá:

1 – No es sólo un nombre. 

No, nunca lo es. No puede encontrarse un buen nombre para una empresa sin saber qué es, en esencia, esa empresa. En nuestro caso, sin comprender profundamente porqué tres jóvenes (¿completamente dementes?) se creyeron capaces de salir airosos de una pelea con auténticos gigantes. Por eso, antes de tan siquiera empezar a analizar el árbol de posibilidades para nombrar su proyecto, antes de casi nada, pasamos largas horas hablando con los fundadores, entendiendo qué valor querían aportar al mundo, comprendiendo sus motivos, definiendo con claridad meridiana lo que los americanos llaman el 'purpose' final de su aventura. Comprenderlo y asimilarlo como nuestro fue esencial para salir sonrientes del proceso.

2 – Hay que ignorar las modas.

Las modas van y vienen. Hubo épocas en que toda startup tenía que contener el 'punto com' en su definición. Otras en que se llevaban los nombres compuestos. Otras en que lo que molaba era ser corto y escueto. O tirar del latín. O del anglicismo. O del spanglish. Las modas pasan, no permanecen jamás, pero un buen proyecto empresarial ha de perdurar muchos años. Llegados al caso, saber ignorar tendencias es clave para llegar a esencias transversales, capaces de sobrevivir a los caprichos de las modas. 

3 – No es tu nombre, sino el suyo.

Ningún 'founder' comprará –ni mucho menos seguirá utilizando durante demasiado tiempo– un nombre para su proyecto que no sienta profundamente suyo. De hecho, siempre he defendido que, cuando creamos marcas por encargo, los verdaderos creadores de la marca no somos nosotros. Los creadores han de ser sus dueños. Sus fundadores. Nosotros somos meras herramientas que les ayudan a recordar lo que ellos, en el fondo, ya sabían. Si no es así, la marca tiene pocas posibilidades de sobrevivir. La metáfora es clara: Honest&Smile, Bernard (mi socio en ese proyecto), yo mismo, no fuimos los 'creadores' de 'Holaluz'. Fuimos las 'comadronas' que ayudaron a Carlota, Ferran, Oriol (¡y Carlos, quién nos regaló un proyecto precioso!) a 'parir' su propia marca. Da igual que los primeros en verbalizarlo fuéramos nosotros. Era su hijo, no el nuestro. 

4 – La razón delimita, el corazón elige. 

Desde luego, es inviable definir la 'brújula estratégica' de una empresa sin analizar razonablemente mercados, competidores, business models, proyecciones de futuro, potencial de comunicación, márgenes legales, necesidades de crecimiento, P&Ls, planes de medios... y un largo etcétera de 'océanos agitados' que debemos navegar cada vez que buscamos un nuevo nombre para un producto o servicio. Pero todos esos factores únicamente delimitan el terreno de juego. Principalmente, son fantásticas herramientas para saber lo que no va a ser. Ciertamente, nosotros usamos todo tipo de metodologías más o menos analíticas. Nos hartamos de hacer rankings, excels, análisis –o incluso largas (¡y bastante divertidas!) sesiones de co-working con ellos, puntuando distintos elementos de lo que debía contener 'el nombre'. Sin embargo, desde el principio sabíamos que, al final, toda decisión de 'naming' es profundamente emocional. Uno no nombra a su hija Aida, María o Rebeca por razones 'razonables'. Esas pueden ayudar a descartar 'María Yesica de todos los santos' o 'Filipita del Carmelo'. Pero, cuando llega la hora de la verdad, hay que saber escuchar al estómago, apoyar las intuiciones y tener fé en que el corazón tiene sus razones. Un buen proceso de naming, por muchas tecnologías que tengamos, sigue siendo un acto de Fé. En mayúsculas. Amén.

5 – Nadie trabaja más que el cliente. 

Sí, 'los de la agencia' trabajamos duro. Fueron meses intensos y sudamos tinta china. Pero nadie trabajó más que ellos, nuestro cliente, los 3+1 fundadores. Esto es clave en todo proceso de naming que quiera ser efectivo: los dueños últimos del nombre sólo lo serán si son parte activa del proyecto. No puedes limitarte a pensar, buscar, analizar, presentar, recibir feedback y retomar el loop. No funciona así. Siempre he defendido que un naming es a todos los efectos como un parto de tu cliente. Y ningún parto puede salir bien sin que los padres se comprometan con él. Vayan a clases previas. Lean libros. Se preparen emocionalmente. Y, sobre todo, dediquen amplias cantidades de ilusión y energía al trauma que resulta elegir un nombre que les va a acompañar durante mucho tiempo. 

6 – Ves despacio, tienes prisa.

Precisamente porque encontrar un nombre es un proceso emocionalmente intenso (que puede incluso poner a prueba pactos de socios y relaciones de amistad), sólo llegan a buen término aquellos procesos que se andan en equipo, paso a paso y sin dejar a nadie de lado. En nuestro caso, podríamos haber sido más rápidos, sin duda. Pero optamos por seguir los ritmos naturales que consideramos necesarios. Se repitieron reuniones hasta que no hubo grandes acuerdos. Se consensuaron etapas 'clave' con mayorías cualificadas. De hecho, como he mencionado antes, ni siquiera empezamos a hablar de nombres sin antes haber clarificado la 'brújula estratégica' de la búsqueda. Un pequeño papel que resumía lo que todos (repito, todos) habíamos acordado que estábamos buscando. 

7 – Sin mapa no hay tesoro.

Los briefings que resumen inicialmente un proyecto de naming suelen ser papel mojado. No valen para (casi) nada. Se parecen a lo que respondes cuando vas al psicólogo y te pregunta '¿Cuál es tu problema?'. Nuestra tarea inicial siempre es comprender esto, poner la empatía en acción y clarificar lo que yo llamo el 'sub-briefing': La verdad oculta de lo que realmente te está pidiendo tu cliente. Ese especie de 'briefing inconsciente' es tu verdadero mapa del tesoro. La guía definitiva para poder encontrar diamantes –como 'Holaluz'. 

8 – En caso de duda, 'Pepinillo'.

Cuando empezamos a buscar nombres, era difícil para ellos no referirse a su proyecto con el nombre antiguo que habían usado inicialmente, al crear la S.L.. Esto ocurre muchas veces. Y es tremendamente difícil de gestionar, dado que en la aceptación del nombre nuevo está incluido, también, el adiós a una nomenclatura previa con la que suele haber vínculos emocionales. Para facilitar el proceso, desde el principio decidimos unilateralmente prohibir el nombre antiguo y referirnos a la empresa como 'pepinillo'. Sí, 'pepinillo'. Ni que decir tiene que les sorprendió mucho nuestra propuesta –además de causarles buenas dosis de sonrisas. Pero se convirtió en una herramienta preciosa que facilitó el 'tránsito emocional' hacia el nombre final, nuestro querido 'Holaluz'. 

(Nota: Os invito a preguntarles a Oriol (*), Carlota o Ferran como se llamaba su empresa 'antes de Holaluz', a ver si alguno se anima a responderos... :) 

(* En una versión inicial, en lugar de Oriol escribí Oscar – un personaje ficticio que nada tiene que ver con lo narrado aquí :D )

9 – En el fondo, el nombre da igual.

Lo sé: he dejado para el final el aprendizaje más brutal de todos esos años nombrando empresas y creando marcas. En el fondo, el nombre... ¡da igual!. Un nombre no es más que un cascarón. Una caja –vacía– que ha de saberse llenar de valor, significado, coherencia, seducción... y un largo etcétera de elementos que conferirán a la empresa una hoja de ruta diferencial y relevante. 

Lo cual es perfectamente coherente con todo lo dicho hasta ahora. Piénsalo un momento: Si sólo fuese el nombre lo importante, ¿cómo demonios se podría haber creado la marca más potente del mundo alrededor de la palabra 'Manzana'? 

Lo precioso de crear marcas es que, buscando un nombre, encontramos la 'formula magistral' que la empresa debería contener. Nombrar no es elegir palabras, sino elaborar los planos maestros del edificio que vamos a construir. 

Darle su nombre a Holaluz fue fantástico porque no nos limitamos a elegir dos palabras bonitas que mezclaban bien. Más bien vivimos una preciosa aventura que nos permitió pulir el sueño y la visión de tres locos muy cuerdos que se merecían todo el éxito que han tenido. Y más.

(Incluso, íntimamente, sospecho que aunque se hubieran llamado 'Pepinillo' su éxito habría sido el mismo. Pero esto es un secreto. No se lo cuentes a nadie. )

Ignasi Giró

Barcelona, Febrero de 2019