INNOVACIÓN Y CREACIÓN DE VALOR

En nuestro artículo anterior, analizamos la problemática de las empresas pymes por la situación de la economía del país, y nuestras recomendaciones para  preservar sus patrimonios y su valor como negocio en marcha.  

Analizando los planes que las empresas utilizaron para enfrentar el 2018, el eje central fue pelear espacios con sus competidores,  en un mercado deprimido,  con estrategias muy similares, crecimiento en ventas, reducción de gastos, desvinculaciones de personal con el fin de bajar el gasto en nómina.    Si analizamos el cierre por el periodo 2018, en su mayoría no cumplieron sus presupuestos, situación que a no dudar continuará complicada en el 2019, salvo un milagro económico difícil de prever.  

En una reunión con especialistas en mercadeo, analizamos el tema y recordamos las teorías del famoso libro “La estrategia del Océano Azul”, escrito hace muchos años, pero que se ajustan perfectamente a las tendencias mundiales actuales, LA INNOVACIÓN Y CREACIÓN DE VALOR. 

Los autores analizan a profundidad la problemática de las empresas que luchan por espacios, en mercados altamente competidos, invirtiendo ingentes presupuestos en publicidad, mercados a los que el libro denomina océanos rojos. Ellos recomiendan la búsqueda de negocios en mercados inexplotados y clientes con necesidades insatisfechas, que lo llaman el Océano Azul, mediante la creación de valor y la generación de demanda agregada, donde el centro de la estrategia es el cliente y sus necesidades.      

Quizás esta teoría pueda parecer inaplicable y hasta audaz, pero el océano azul puede estar más cerca de lo que imaginamos, en nuestras organizaciones, si las analizamos en forma crítica, sus clientes, sus insatisfacciones y las del mercado.  Clientes descontentos e insatisfechos podrían constituir un océano azul, ávidos de  productos y servicios innovadores, capaces de satisfacer sus necesidades. 

Analicemos algunos casos en el Ecuador:

• Instituciones bancarias, supermercados, cadenas de farmacias, hoteles, restaurantes, grandes almacenes de ropa, electrodomésticos, tecnología, papelería y útiles, etc., que virtualmente patean a sus clientes desde sus principales ejecutivos, el personal de los locales de atención a clientes, hasta quien los recibe en la puerta de entrada, y por otro lado invierten en millonarias campañas publicitarias, en busca de nuevos clientes, en encarnizadas peleas con sus competidores, por nuevos espacios en mercados altamente competidos. 
• Igual ocurre con las empresas de servicios públicos,  operadoras de telefonía móvil, Internet, telefonía fija, luz, agua, etc., que mientras luchan por un lado con sus competidores para atraer nuevos clientes, maltratan al cliente cuando se trata de solucionar un problema, que pretenden resolverlo a través de  una computadora. Al final la solución puede tardar días y hasta semanas. Y ni qué decir  del transporte público que olvidó hace mucho tiempo al cliente como centro y razón de su negocio.

Lo cierto es que pequeñas, medianas y grandes organizaciones olvidan frecuentemente que la esencia sus negocios es el cliente, maltratándolo  con personal incapaz, mal capacitado y carente de espíritu de servicio,  que  puede matar de iras a cualquier persona por más paciencia que tenga. En otras palabras sus productos y servicios no satisfacen plenamente las expectativas y necesidades de un segmento de clientes ávidos de atención diferenciada. Ello ratifica que siempre el océano azul se encuentra en nuestras propias ineficiencias y en la insatisfacción del mercado.

El cambio tecnológico debe ser planificado. La tecnología es solo un medio jamás un fin. No se pueden obviar el contacto con el cliente, delegándolo a una máquina. Estrategias equivocadas como esas pueden ofrecer océanos azules, es decir, espacios de mercado para nuevos actores, que si están dispuestos a invertir en personal entrenado y capacitado, para satisfacer al cliente, soportados en la tecnología. A las pruebas me remito.

Algunos ejemplos conocidos de quienes estudiaron el mercado y encontraron sus océanos azules: BANCO DEL PACIFICO y su modernización tecnológica; la UTPL que revolucionó la educación a distancia en el Ecuador, manteniendo la misma calidad de educación que la presencial, con un riguroso sistema de seguimiento y evaluación continua; SWEET & COFEE; BOLON DE TERE; ALMACENES DE PRATTI y su estrategia enfocada al cliente; GEO, UBER, GLOVO, EDDY´S, etc.,  que encontraron su océano azul en mercados desatendidos o inconformes. 

En el sector industrial la teoría del océano azul es perfectamente aplicable, citamos a PYCCA y sus productos de plástico (muebles, juguetes, artículos del hogar) revolucionarios en una época; NESTLÉ y las máquinas de café instantáneo, etc. En la búsqueda del océano azul las áreas de Investigación y Desarrollo, y Control de Calidad adquieren gran importancia, si les quitan la equivocada dependencia en el área de producción, como ocurre en muchas industrias.   

En resumen el libro muestra con ejemplos sencillos, algunas empresas que entendieron que lejos de pelear por espacios reducidos en mercados altamente competidos, sacrificando sus márgenes, se olvidaron de la competencia y se enfocaron en el cliente y sus necesidades insatisfechas.  

Miguel Crespo Villacrés, CPA, MBA, TECNOFORTE S.A. Consultor Asociado, arnoldoc1954@yahoo.es