Innovar, ¿para crecer?
Las innovaciones, ¿son una fuente de valor y negocio incremental para las marcas?
Un reciente estudio que realizó Kantar Worldpanel a nivel global nos aporta los siguientes datos. Analizando +1825 nuevos lanzamientos en los mercados de España, Brasil, China, UK, Vietnam, Mexico & Alemania, en los últimos 2 años, registraron que el 43% de los casos tuvieron impacto positivo, incrementando las ventas de la categoría, y solamente el 15% aportó crecimiento doble dígito. Ello nos arroja algo de luz.
Sin embargo, ¿cuánto comprendemos acerca de la esencia & el propósito de la innovación?
Comenzamos, pues, con una pregunta. ¿Qué es innovación?
De acuerdo con la Real Academia Española, innovar es mudar o alterar algo, introduciendo novedades. Siguiendo la definición, no existe distinción alguna entre lo incremental & lo disruptivo, eje que abordaremos.
Hoy en día, es recurrente la frase “innovar para estar al día, para estar vigente”. Pareciera ser que estar a la moda, en sintonía con un mundo dinámico y cambiante impulsan la innovación. Es así como numerosas marcas introducen novedades para evitar quedar obsoletas. Vale decir, también están quienes innovan para generar al negocio & a los consumidores.
Hay un factor común entre ambos.
La coincidencia en que el tiempo disponible para innovar es cada vez más acotado, difícil de generar a diario.
¿Estamos innovando sin tiempo, acaso?
Los ejecutivos hoy se enfrentan con agendas sobrecargadas, con poco espacio para dedicarse a pensar en profundidad acerca del desarrollo de nuevos productos & comprender las demandas de sus consumidores.
Quizás por ello, en el mercado se ha extendido un tipo de innovación que suena más bien a “renovación”, de gramajes, de marcas, de empaques, de nuevos sabores pensados para bloquear a la competencia.
Suelen ser desarrollos veloces, de rápida reacción, con la intención de generar “negocio incremental” o bien anticipar/reaccionar frente a la competencia.
Brindar una solución distinta a un problema del consumidor no suele estar en el centro de estas innovaciones.
Ello nos pone de cara a un dilema. Replicamos, en lugar de buscar ser diferentes & relevantes.
Generar valor y sostener un “precio diferencial”, suena entonces imposible. Como dice Seth Godin, nadie está dispuesto a pagar más por una copia.
Ahora bien, ello me lleva a la siguiente reflexión.
¿Conocemos realmente a nuestros consumidores? ¿Sabemos cómo perciben nuestra marca? ¿Por qué nos eligen a nosotros y no a la competencia?
Abordaremos ello en busca del propósito. ¿Para qué innovar?
Es habitual encontrar briefsque persiguen “mejorar la calidad percibida de la marca”, “un producto que sea aceptado y adoptado por toda la familia”, etc.
Estos beneficios, sin dudas relevantes, aplican a un sinfín de marcas & lejos están de identificar de fondo los ejes de valor para el consumidor.
Innovar se trata de comprender el propósito.
Comprender la esencia, relevancia, qué solución brinda al consumidor, cuán diferente es vs. otros productos y cuán consistente es en la construcción de la marca.
Imposible alcanzar lo anterior si definimos nuestro consumidor pensando en “personas de 25-35 años, apasionados por los viajes, la libertad, la cocina.”, etc.
Debemos entonces trabajar para encontrar la motivación subyacente de consumo. Comparto aquí un enfoque desarrollado desde Harvard Busines Review por Almquist, Senior & Bloch**. Los autores identifican 4 grupos de valores sobre los que gravitan productos y servicios: funcionales, emocionales, de impacto social y life changers.
Dentro de estos grupos, existen numerosos elementos que los componen, como señalo a continuación.
Ahorro de tiempo / reducción de riesgos / conexión / información / entretenimiento / accesibilidad / reduciendo ansiedad / bienestar / recompensa / practicidad / motivación / sentido de pertenencia / trascendencia.
Con este marco, innovar no debe ser visto sólo como un proceso con inicio y fin, sino como una cultura continua.
El desafío radica en conectar aquellas competencias centrales de la organización que permitan crear soluciones de excelencia para los consumidores.
Este tipo de innovaciones plantean un desafío adicional.
Desarrollar marcas consistentes en el tiempo y transparentes en relación con su propuesta de valor.
La dinámica actual del mercado genera una inercia peligrosa. Resultados de corto plazo vs. construcción de marca de largo plazo.
Me enfocaré ahora en un breve apartado referido a la ejecución de las innovaciones.
De acuerdo con un estudio realizado por Kantar Worldpanel, en Argentina, solamente el 10% de los lanzamientos alcanza 135.000 hogares al cabo de 6 meses de salir al mercado***.
Ello deja en evidencia que la ejecución es un factor trascendental en el éxito de los nuevos productos. Qué esperar de los lanzamientos y de su tasa de adopción e incorporación son aspectos centrales para no retirar del mercado antes de tiempos algún producto que pueda agregar valor.
En consumo masivo, el foco en los lanzamientos deberá estar puesto en lograr penetración en hogares. De esta manera, podemos garantizar la prueba del producto e incrementamos las chances de recompra del mismo.
Aquí la ejecución cobra especial relevancia.
Disponibilidad & distribución / visibilidad publicitaria / visibilidad en punto de venta / comunicación de la novedad / acciones que generan trial / intervenciones en vía pública / touchpoints digitales / consistencia en el precio.
Estos elementos, ejecutados de manera consistente en el tiempo & alineados al propósito de la innovación, son fundamentales para alcanzar lanzamientos exitosos.
Por último, planteo una paradoja trascendental de las innovaciones.
Bajo la lógica de generar negocio incremental, es habitual que las innovaciones no sean reemplazos, sino adicionales al surtido existente.
De manera agregada, la paradoja radica en impulsar la creación de valor aumentando la oferta de productos frente a una demanda de FMCG en declive.
Quizás sea este un indicio de por qué resulta tan complejo agregar valor en lanzamientos a nivel global.
Cito para ello a Barry Schwartz, en su charla TED “The Paradox of choice”, quien plantea una contradicción en la creencia instalada de que brindar una mayor cantidad de opciones para los consumidores es mejor, siempre.
De acuerdo con el autor, a mayor cantidad de opciones disponibles, mayores son las expectativas generadas de encontrar el producto/servicio ideal.
El dilema personalización vs. escala, pilar sobre el que se sostiene el consumo masivo, es un factor restrictivo en la agregación de valor al consumidor en estos mercados, aún.
Para concluir, considero clave enfocarnos en los siguientes ejes para crear valor al innovar.
1) Innovar es cambiar una cultura (mindset), no sólo un proceso.
2) Destinar tiempo a entender el propósito de la innovación.
3) Comprender los motivos/drivers de consumo del target.
4) Segmentar, reducir la oferta, especializarla = Darle + valor.
5) Ser diferentes y/o relevantes para el consumidor. --> Brindar soluciones
6) Reemplazar, no sumar. Menos, es más.
7) Evitar nuevos productos sólo para responder a la competencia.
8) Ser consistentes en el tiempo & sostener la promesa de la marca.
9) Ejecutar, ejecutar, ejecutar.
10) Penetración. Nuevos consumidores, nuevas ocasiones de consumo, más frecuentes.
*Fuente. Kantar Worldpanel , “Innovating for growth”, Enero 2019.
** Fuente. Harvard Business Review, “The elements of value”. Septiembre 2016, por Almiqust, Senior, Bloch.
***Fuente. Kantar Worldpanel Argentina.