Issues Management, prevención de crisis

Cuando hablamos de Issues Management nos referimos a la “Gestión de conflictos potenciales (GCP)”, donde a través de algunos modelos de análisis, se pueden prever determinados conflictos o una potencial crisis.

Estas herramientas sirven para minimizar los impactos en los casos en los que, si no se puede detener un conflicto, por lo menos, se puedan mitigar sus impactos posteriores, para que causen el menor daño posible.

A través de la GCP, en una primera correcta lectura de la etapa de identificación de los posibles conflictos potenciales, se constituye la clave principal para minimizar el daño y evitar que no llegue a una etapa de crisis, buscando un equilibrio entre ambas etapas. 

 El modelo que más se utiliza para identificar los potenciales conflictos es el de Chase-Jones, que posee una perspectiva comunicacional desde donde pueden desprenderse diferentes escenarios con sus respectivas posibles soluciones. Este modelo divide el conflicto en 5 ciclos de vida:

• El período latente.
• El período de aparición.
• El período de realización.
• El período de reactivación.

En una simulación de casos hipotéticos: si estamos ante una nueva temática de debate público (alguna nueva ley o modificación de la misma) potencialmente conflictiva, se considerará latente en tanto no se haga público por medios sociales, medios tradicionales y algunos grupos de interés o de presión.

Si el conflicto se empieza a compartir en las redes sociales, a través de las manifestaciones de los ciudadanos, medios de comunicación y sectores o determinados actores políticos que se suban al conflicto para ponerse a la opinión pública de su lado (período de aparición).

Por eso el papel que jugarán los medios de comunicación en el proceso es vital. Si dentro del escenario está contemplada la actividad de asuntos públicos y lobbying, estaríamos en período de realización, donde sería favorable o no para el cliente en cuestión. Finalmente, si se aprueba la ley, norma jurídica o modificación, será el momento en que el conflicto dejará de suponer un riesgo para la empresa o la industria.

Puede pasar que la crisis no haya terminado si alguna de las cámaras (diputados o senadores) regresen la ley para hacer más modificaciones (período de reactivación) y que algún grupo de presión o interés quiera seguir minando el terreno, por lo que peligraría su sanción. Por eso es muy importante conocer cuáles son los diferentes escenarios (issues), para que podamos actuar en consecuencia y para que la crisis no se produzca.

Todo proceso de "Issues Management" o “GCP”, adopta una forma circular porque de esa forma los conflictos potenciales se identifican, se priorizan, se gestionan, se siguen, y se vuelven a analizar para adaptar la estrategia a las nuevas situaciones -redefinir la postura, o modificar el plan de acción, o eliminar el conflicto potencial de la agenda del cliente (público o privado).

Cuando se trabaja en temas de Issues Management se pueden llevar a cabo diferentes auditorías de comunicación. En esta línea de trabajo se utiliza la metodología Lerbinger, donde se utilizan diferentes técnicas de investigación a saber:

• El seguimiento del entorno, centrado en la vigilancia y el control de la opinión pública;
• La auditoría de relaciones públicas que permite definir la posición de una organización con respecto a sus públicos;
• La auditoría de comunicación (perception audit), que evalúa las actividades comunicativas de la organización;
• La auditoría social que permite el análisis de la actuación de la organización en su vertiente social.

Estas diferentes auditorías ayudarán a reforzar un plan de prevención de crisis con una campaña paralela de reputación que de alguna manera haga que ante la posible crisis el daño no sea tan grande, que perjudique la imagen de la empresa (sea de servicios o producto), entidad o cargo público.

Si bien los análisis de “issues” son necesarios, en algunos casos, cuando son temas delicados y complejos como la posibilidad de víctimas fatales en empresas de servicio (privado o estatal) como aerolíneas, servicio de luz o agua o gas, se necesitan planes de contingencia para actuar rápidamente una vez sucedida la crisis, para poder mitigar la misma y evitar el mayor daño posible.