Jugadas peligrosas. La publicidad en tiempos de fútbol.

El fútbol es el espectáculo más convocante del mundo. Su audiencia es planetaria, su popularidad parece no tener límites. Como es de esperar, lo que convoca multitudes, lo que concentra las miradas, es un buen lugar para publicitar marcas. Por eso en cada Mundial se invierten miles de millones de dólares (2400 en 2018) para tener presencia en ese gran show. Sin embargo, el fútbol, por las mismas razones que lo hacen popular, también es un terreno peligroso. ¿Cuánto arriesga una marca cuando se pega a un equipo nacional o al evento entero? En los últimos días, se hizo evidente que el riesgo es grande. El fútbol es drama, es pasión, es ir de la gloria al infierno en un par de minutos. El año pasado, Noblex se animó a jugar con fuego durante las eliminatorias y salió bien parada, ¿pero qué está pasando con las marcas que están junto al seleccionado argentino en estos días? (Noblex incluida).

               En medio del estupor, de la bronca, del desencanto, vemos a Ruggeri pidiéndoles a los hinchas que no sean tan crueles con los muchachos. Vemos a Mascherano mordiendo sándwiches. Vemos a un chico de barrio arengando a los jugadores en nombre de la cultura del potrero. Desentonan, parecen chistes, ironías crueles. El spot que a las tres de la tarde del 21 de junio estaba muy bien, noventa minutos después parecía un despropósito. El fútbol tiene un contenido emocional tan enorme que la tentación de recurrir a arengas nacionalistas y heroicas es muy difícil de resistir. Pero cuando se evita el tono épico el resultado no es mucho mejor, los sándwiches de Fargo lo demuestran. Después de lo que pasó con la selección en Rusia, parece imposible publicitar en ese contexto. Si la AFA no sabe qué decir ¿qué podemos esperar de una cerveza o una tarjeta de crédito?

               Ése es el riesgo de unir una marca a algo tan volátil como el fútbol. Tan volátil y tan expuesto, porque no hay deporte, no hay espectáculo con tanta exposición. Todo el mundo está expectante, todo el mundo opina, casi no hay indiferentes. La situación empeora si tomamos como referencia al hincha de fútbol. El hincha solo se conforma cuando su equipo le da todo. No está dispuesto a conformarse con medallas de plata, más aún cuando la selección ya estuvo varias veces en el segundo escalón del podio.

               Entonces, ¿tiene sentido una apuesta tan fuerte? Cada empresa toma sus decisiones. Hay marcas que jamás pondrían un peso en el Mundial, y otras lo hacen; a veces les toca la gloria y a veces les toca el barro. Así es el fútbol, así es la publicidad, así es el marketing. Nada se logra sin correr riesgos. Quien se anime a jugar con fuego, además de coraje, tiene que tener inteligencia y ser flexible para responder a las situaciones difíciles. Ahí hay una oportunidad para ganar. Es muy ingenuo suponer que la única opción es el éxito. Imagino que hay marcas que deben tener contemplados todos los escenarios. De ser así, lo veremos en pocos días.

Fabián Maison

Director de la carrera de publicidad en UADE